واکنش متا به تصمیم اتحادیه اروپا درباره قانون بازارهای دیجیتال

متا، شرکت فناوری صاحب پلتفرم‌های فیس‌بوک و اینستاگرام، رسماً اعلام کرده که قصد دارد به تصمیم اخیر کمیسیون اروپا (EC) مبنی بر جریمه ۲۰۰ میلیون یورویی به دلیل نقض قانون بازارهای دیجیتال (DMA) اعتراض کند. محور اصلی این اختلاف به نحوه انتخابی است که متا به کاربران اتحادیه اروپا ارائه می‌دهد: پذیرش تبلیغات شخصی‌سازی‌شده یا پرداخت اشتراک جهت استفاده بدون تبلیغات از پلتفرم‌هایش. با این حال، کمیسیون اروپا این انتخاب دوگزینه‌ای را ناکافی دانسته و تأکید دارد متا باید یک تجربه رایگان و مبتنی بر تبلیغات با شخصی‌سازی داده کمتر به کاربران ارائه کند.

قانون بازارهای دیجیتال یکی از مهم‌ترین مقررات حوزه فناوری اطلاعات در اتحادیه اروپا محسوب می‌شود و شرکت‌های بزرگی چون متا را به‌عنوان «دروازه‌بان بازار دیجیتال» یا Gatekeeper معرفی می‌کند. این شرکت‌ها نقش مهمی در اقتصاد دیجیتال ایفا کرده و باید الزامات دقیقی را برای ارتقای حریم خصوصی کاربران، ایجاد رقابت سالم و مقابله با انحصار رعایت کنند. بر اساس این قانون، پیش‌شرط اجرای تبلیغات هدفمند، دریافت رضایت صریح کاربران مطابق با مقررات GDPR است.

متا معتقد است که مدل فعلی اشتراک در برابر تبلیغات شخصی مطابق با احکام حقوقی اتحادیه اروپا بوده و به رأی دیوان دادگستری اتحادیه اروپا (CJEU) در ژوئیه ۲۰۲۳ استناد می‌کند. بر اساس این رای، کاربران باید امکان انتخاب میان عضویت پولی بدون تبلیغات و استفاده رایگان با تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را داشته باشند. به باور متا، دستور کمیسیون اروپا مبنی بر ارائه تبلیغات با حداقل شخصی‌سازی نه‌تنها با تفسیر دادگاه مغایر است، بلکه فقط مدل کسب‌وکار متا را محدود می‌کند؛ در حالی‌که سایر شرکت‌های Gatekeeper نیز مشغول تطبیق با مقررات DMA هستند، اما تنها کسب‌وکار متا با ممنوعیتی آشکار مواجه شده که می‌تواند درآمد و نوآوری پلتفرم‌هایش را به شکل قابل توجهی کاهش دهد.

متا همچنین ادعا می‌کند که «تبلیغات با شخصی‌سازی کمتر» (LPA) تجاری نبوده و قابلیت اجرایی مناسبی ندارد. طبق تحلیل متا، استفاده از LPA باعث می‌شود تا ۹۰٪ کمتر از داده‌های مورد نیاز برای تبلیغات کاملاً شخصی‌سازی‌شده استفاده گردد که نتیجهٔ آن، کاهش تعامل کاربران و افت تراکنش‌های تجارت الکترونیک است. بر اساس بررسی داخلی متا، تبلیغات LPA تا ۸۰۰٪ بیشتر توسط کاربران به‌عنوان تبلیغات نامرتبط یا تکراری گزارش شده‌اند و این امر هم‌زمان موجب کاهش اثرگذاری تبلیغات برای کاربران و برندها می‌شود. با این حال، داده‌های کافی درباره میزان شکایات کاربران از سوی متا ارائه نشده است.

بخش عمده‌ای از استدلال متا به تاثیر منفی مقررات جدید بر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SME) اتحادیه اروپا مربوط می‌شود. این کسب‌وکارها برای جذب مشتری به تبلیغات هدفمند وابسته‌اند و محدودیت‌های تازه موجب می‌شود تا بازده تبلیغاتی آن‌ها تا ۷۰٪ در تبدیل‌های آنی و ۶۱٪ در تبدیل‌های خارج از سایت کاهش یابد. متا همچنین می‌گوید علی‌رغم هشدارهای پیاپی تبلیغ‌دهندگان درباره آثار نامطلوب این روش، کمیسیون اروپا نگرانی‌های آن‌ها را تا حد زیادی نادیده گرفته است؛ در نتیجه، SMEs که ستون فقرات تجارت دیجیتال هستند، با چالش جدی رقابتی مواجه‌اند.

در عین حال، متا تنها شرکت مشمول نظارت DMA نیست و سایر پلتفرم‌های تکنولوژی، از موتورهای جستجو گرفته تا بازارهای آنلاین، مجبور به تطبیق با قوانین مشابه هستند. با این وجود، متا معتقد است تصمیم کمیسیون اروپا به طور خاص مدل تجاری هسته‌ای آن را هدف قرار داده و توازن رقابتی و عدالت مقرراتی را در بازار فناوری اروپا زیر سوال برده است.

متا خواهان وضوح و ثبات بیشتر در مقررات فناوری اروپا شده و از کمیسیون می‌خواهد که بر اصول اولیه DMA شامل حق انتخاب آزادانه کاربر، رقابت عادلانه و حمایت از نوآوری تمرکز کند و به رویکرد جریمه‌ای بسنده نکند. با توجه به اهمیت روزافزون مباحثی همچون تبلیغات دیجیتال، حفاظت از حریم خصوصی و بهبود تجربه کاربری، سرنوشت این پرونده می‌تواند مسیر جدیدی برای مدل‌های تبلیغات مبتنی بر داده و نوآوری در شبکه‌های اجتماعی اروپا ترسیم کند.

در نهایت، پرونده متا در مقابل اتحادیه اروپا نمونه‌ای از تقاطع پیچیده مقررات فناوری، حقوق مصرف‌کننده و توسعه کسب‌وکارهای دیجیتال است. نتیجه این چالش حقوقی نه تنها مسیر آینده تبلیغات و تجربه کاربری پلتفرم‌ها را رقم می‌زند، بلکه درس‌های مهمی برای رعایت قوانین، رقابت و تعادل میان حقوق مصرف‌کننده دیجیتال و پایداری مدل‌های تجاری ارائه خواهد کرد.