چرا فصل های دوم نتفلیکس بینندگان را از دست می دهند؟

اتفاق عجیبی روی بزرگ‌ترین صحنه استریم جهان در جریان است: سریال‌هایی که در فصل نخست موجی از هواداری به راه می‌اندازند، اغلب تا زمان رسیدن فصل دوم رها می‌شوند. شما تماشا را یک‌نفس تمام می‌کنید، درگیر داستان می‌شوید و بعد ناگهان سکوت. این الگو حالا دیگر فقط یک مزاحمت ساده نیست؛ برای نتفلیکس به بحرانی قابل اندازه‌گیری تبدیل شده است.

داده‌های تازه صنعت سرگرمی تصویر روشنی از این وضعیت نشان می‌دهد. بلومبرگ گزارش داده است که میزان تماشای «چهار فصل» بین فصل اول و دوم ۶۳ درصد سقوط کرده است. «آواتار: آخرین بادافزار» حدود ۵۹ درصد افت داشته است. «مشاجره» نزدیک به ۵۸ درصد کاهش را تجربه کرده است. در نمونه‌ای تکان‌دهنده، «راهنمای قتل برای یک دختر خوب» هنگام بازگشت، تقریبا ۸۰ درصد از مخاطبان اولیه خود را از دست داد. «مردی در داخل» هم در فصل دوم حتی به فهرست ۱۰ عنوان برتر نتفلیکس راه پیدا نکرد.

چنین اعدادی یک پرسش جدی پیش می‌کشند: بین فصل اول و فصل دوم چه چیزی تغییر می‌کند؟ پاسخ کوتاه این است که اکوسیستم پیرامون استراتژی انتشار، توجه مخاطب و شیوه‌ای که پلتفرم‌ها یک سریال را بعد از لحظه رونمایی اولیه عرضه و تبلیغ می‌کنند، دگرگون شده است.

نتفلیکس امپراتوری خود را بر پایه آرشیوهای گسترده و انتشار یک‌جای قسمت‌ها بنا کرد. این روش برای جلب توجه رسانه‌ها و جذب مشترک جدید بسیار کارآمد است. همچنین در ایجاد آگاهی گسترده برای سریال‌های تازه عملکردی درخشان دارد. اما تماشای مخاطب را به ابتدای مسیر منتقل می‌کند. همه قسمت‌ها هم‌زمان منتشر می‌شوند؛ علاقه به‌سرعت اوج می‌گیرد و همان‌قدر سریع فروکش می‌کند. وقتی بینندگان یک عنوان را در بازه‌ای فشرده مصرف کرده‌اند، اغلب چیز زیادی برای ساختن موج بعدی باقی نمی‌ماند.

این وضعیت را با مدل اچ‌بی‌او مقایسه کنید. انتشار هفتگی قسمت‌ها گفت‌وگو را طولانی‌تر می‌کند. این مدل تماشای زمان‌بندی‌شده، بحث‌های جمعی و فرصت چندماهه‌ای ایجاد می‌کند تا کسانی که قسمت نخست را از دست داده‌اند، آرام‌آرام به جریان سریال برسند. «آخرین بازمانده از ما» نمونه‌ای چشمگیر است: پس از وقفه‌ای دو ساله، بازگشت آن ۶۰۰ هزار بیننده بیشتر جذب کرد. «نیلوفر سفید» حتی در فصل‌های پیاپی مخاطبان خود را افزایش داد؛ در فصل دوم ۶۳ درصد رشد کرد و تا فصل سوم ۵۷ درصد دیگر بالا رفت. این شواهد نشان می‌دهد یک سریال می‌تواند با تبدیل شدن به بخشی از گفت‌وگوی فرهنگی، شتاب بیشتری بگیرد.

البته استراتژی تنها مقصر نیست. اولویت‌های بازاریابی هم اهمیت زیادی دارند. افراد آگاه در صنعت می‌گویند نتفلیکس اغلب نیروی تبلیغاتی خود را به سمت رونمایی‌های تازه می‌برد تا مشترکان جدید جذب کند، نه اینکه سریال‌های موجود را پرورش دهد. در عمل، فصل‌های بازگشتی با دیده‌شدن پایدار کمتری روبه‌رو می‌شوند. اگر یک سال بعد به هواداران یادآوری نشود که چرا یک داستان اهمیت دارد، بخشی از آن‌ها به‌سادگی برنمی‌گردند.

رفتار مخاطب هم باید در نظر گرفته شود. تماشای یک‌نفس سلیقه را تغییر می‌دهد. وقتی مخاطبان یک فصل کوتاه و فشرده را پشت سر هم می‌بینند، انتظاراتشان دوباره تنظیم می‌شود. ریتم، لحن و معماری داستانی که در فصل اول جسورانه به نظر می‌رسید، ممکن است در فصل دوم آشنا یا کندتر احساس شود. تقویم شلوغ انتشار و کاهش دامنه توجه را هم به این وضعیت اضافه کنید تا فرمولی کامل برای ریزش مخاطب شکل بگیرد.

البته همه سریال‌های نتفلیکس گرفتار چنین سرنوشتی نمی‌شوند. برخی فرنچایزها وفاداری مخاطب را حفظ می‌کنند یا حتی رشد می‌دهند. اما این الگو آن‌قدر رایج شده که مدیران و خالقانی را نگران کند که برای توجیه بودجه و ریسک خلاقانه به مخاطبان پایدار نیاز دارند. برای شورانرها مسئله روشن است: یک فصل اول درخشان دیگر بدون استراتژی فعال برای درگیر نگه داشتن بینندگان بین فصل‌ها، دوام و ماندگاری را تضمین نمی‌کند.

پس این وضعیت مخاطب و صنعت استریم را به کجا می‌برد؟ پلتفرم‌ها به آزمایش ادامه خواهند داد. برنامه‌های انتشار ترکیبی، کمپین‌های بازاریابی مرحله‌ای و تاکتیک‌های هدفمندتر برای بازگرداندن مخاطب، همین حالا هم پشت درهای بسته در حال بررسی است. سازندگان نیز باید روایت فصل به فصل را دوباره طراحی کنند و قلاب‌هایی بسازند که تماشای دوباره و بازگشت مخاطب را پاداش دهد، نه اینکه فقط بر تماشای یک‌باره فصل نخست تکیه کند.

اگر آینده استریم متعلق به کسانی باشد که می‌توانند توجه مخاطب را حفظ کنند، فاصله کنونی میان افتتاحیه‌های نتفلیکس و فصل‌های بعدی یادآور این نکته است که کشف شدن فقط نیمی از نبرد است. نیمه دیگر حفظ مخاطب است و به نظر می‌رسد همین موضوع به مرز تازه موفقیت برای هر پلتفرمی تبدیل شده که می‌خواهد فصل بعدی بازار را تعریف کند.