فروزن؛ پدیده ای که هنوز بازار اسباب بازی را تکان می دهد

هر ۱.۵ ثانیه یک عروسک. کوچک، اما بی‌وقفه. همین ریتم، یعنی به‌طور میانگین روزانه ۶۰ هزار اسباب‌بازی از سال ۲۰۱۶، خلاصه‌ای از پدیده‌ای است که نه‌تنها کم‌رنگ نشده، بلکه همچنان رشد می‌کند.

لایسنس گلوبال گزارش داده است که مجموعه فروزن در این بازه بیش از ۲۱۶ میلیون اسباب‌بازی فروخته است. این ارقام شبیه نبض خرده‌فروشی‌اند: منظم، سریع و به‌طرز شگفت‌انگیزی پایدار. دیزنی هم می‌گوید این شتاب یک اتفاق گذرا نیست. بیش از یک دهه است که این فرنچایز هر سال از مرز ۱ میلیارد دلار فروش خرده‌فروشی عبور می‌کند.

فروزن بیش از یک دهه است که هر سال بیش از ۱ میلیارد دلار فروش خرده‌فروشی ایجاد کرده است. این دوره از فیلم اصلی سال ۲۰۱۳ آغاز می‌شود، دنباله سال ۲۰۱۹ را در بر می‌گیرد و سال‌های عرضه گسترده محصولات دارای مجوز را نیز شامل می‌شود. اما قدرت تجاری این فرنچایز فقط به فیگورها و عروسک‌های پولیشی محدود نیست. دیزنی با برنامه‌ریزی دقیق، علاقه سینمایی مخاطبان را به حضوری در سبک زندگی تبدیل کرده است؛ از پوشاک، اکسسوری و جواهرات گرفته تا ست‌های بازی و حتی کفش کودک.

چرا فروزن همچنان با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند؟ بخشی از پاسخ به گستره نسلی آن برمی‌گردد. کودکانی که نخستین فیلم را در سالن سینما دیدند، حالا بزرگسال شده‌اند و نسل تازه‌ای از کودکان برای اولین‌بار السا، آنا و اولاف را کشف می‌کند. این تداوم احساسی، یعنی والدینی که می‌خواهند بخشی نوستالژیک از کودکی خود را با فرزندانشان شریک شوند، بازاری کمیاب و چندنسلی می‌سازد که خرده‌فروشان و شرکای لایسنس می‌توانند سال‌به‌سال از آن بهره ببرند.

دیزنی کانسیومر پروداکتس با نزدیک شدن به اکران فروزن ۳ در نوامبر ۲۰۲۷ این مزیت را جدی‌تر دنبال می‌کند. این شرکت دامنه محصولات دارای مجوز را گسترش می‌دهد و به همکاری با شرکای آشنا تکیه کرده است: لگو و جکس پاسیفیک برای مجموعه‌های ساختنی و قطعات بازی، متل برای خط تازه‌ای از عروسک‌ها که هم‌زمان با روایت‌های کوتاه معرفی شد، و آدیداس که کفش‌های فوتبال کودک با طرح فروزن را با نقش‌مایه‌های دانه برف و کریستال عرضه می‌کند. حتی پیوندهای کوچک هم اهمیت دارند؛ در فستیوال طرفداران فروزن امسال، داستان کوتاهی از مجموعه «ماجراجویی‌های بیرون از صفحه» با عنوان «شب پیش از پرو سلطنتی» کمک کرد روایت داستانی به عرضه محصولات جدید متصل شود.

پل گیتر، معاون اجرایی تجاری‌سازی جهانی برند در دیزنی کانسیومر پروداکتس، فروزن را یکی از موتورهای اصلی رشد می‌داند. رویکرد او روشن است: روایت داستانی به‌عنوان بافت پیونددهنده به کار گرفته می‌شود و سپس لایسنس‌ها و نوآوری محصول روی آن قرار می‌گیرند تا راه‌های بیشتری برای تعامل طرفداران با دنیای آرندل ایجاد شود. دسته‌بندی‌های تازه. نقاط تماس جدید. و همان شخصیت‌هایی که مردم به آن‌ها اهمیت می‌دهند.

این استراتژی بی‌تردید تجاری است، اما جنبه فرهنگی هم دارد. محصولات جانبی راهی برای زنده نگه داشتن فرنچایز در فاصله میان فیلم‌ها هستند و همکاری‌های خلاقانه به دیزنی امکان می‌دهند در جاهایی به مخاطب برسد که فیلم‌ها به‌تنهایی نمی‌توانند؛ اتاق بازی، زمین ورزش، کمد لباس و فهرست هدیه‌ها. این یک بازی بلندمدت است: جهانی سینمایی که به اشیای روزمره تبدیل می‌شود و چرخه‌های فصلی محصول در کنار انتشار روایت‌های تازه، علاقه مخاطبان را تا رسیدن لحظه بزرگ بعدی روی پرده سینما حفظ می‌کند.

وقتی فروزن ۳ در نوامبر ۲۰۲۷ روی پرده سینماها برود، فقط منتظر فروش بلیت نباشید. باید انتظار بازاری گسترده‌تر را داشت: عرضه‌های دارای مجوز بیشتر، همکاری‌های تازه‌تر و راه‌های متنوع‌تر برای اینکه نسل‌های مختلف سهمی از این داستان را از آن خود کنند. دانه برف هنوز در حال فرود آمدن است و راهروهای فروشگاه‌های سراسر جهان را تزئین می‌کند.