9 دقیقه
تغییری فرهنگی و قابل توجه در سالنهای سینما در حال رخ دادن است: نسل زد — نوجوانان و جوانان — به موتور اصلی حضور و سرمایهگذاری در سینما تبدیل شدهاند. دادههای تازه صنعت سینما نشان میدهد که مخاطبان جوان نه تنها در نمایش حضور دارند، بلکه انتظارات و رفتارهای تماشای فیلم را تغییر میدهند و در نتیجه سینماها ناچار به بازاندیشی در خدمات، تجهیزات و برنامهریزی خود شدهاند تا با معیارهای تجربهمحور و اجتماعی این نسل همگام بمانند. در این گزارش تحلیلی، به رفتار مخاطب، سرمایهگذاریهای تکنیکی و تغییر الگوهای برنامهریزی پرداخته میشود و نگاهی کاربردی به پیامدهای بازاریابی، توزیع و مدیریت سالنها داریم؛ موضوعاتی که هر صاحب سینما، فیلمساز و توزیعکننده باید در استراتژیهای خود لحاظ کند.
آنچه اعداد نشان میدهند
گزارش سالانه اخیر سازماني با عنوان Cinema United که توسط DarkHorizons خلاصه شده است، فراتر از ارقام خام فروش گیشه به رفتار واقعی مخاطب پرداخته است. شاخص برجسته این تحلیل افزایش قابل ملاحظه حضور نسل زد است: حضور این گروه سنی تقریباً 25٪ در سال گذشته افزایش یافته است و این بیشترین رشد در میان تمام ردههای سنی به شمار میآید. بهطور میانگین بازدیدهای سالانه این گروه از حدود 4.9 به 6.1 بار در سال رسیده و 41٪ از مخاطبان نسل زد دستکم شش بار یا بیشتر در سال به سینما رفتهاند. در سطح ایالات متحده، 77٪ از افراد حداقل یک فیلم سینمایی در سال را در سالن تماشا کردهاند و دفعات بازدیدهای تکراری (شش بار به بالا) نیز 8٪ رشد داشته است. برنامههای وفاداری مشتریان نیز شتاب گرفته و میزان عضویت در این برنامهها حدود 15٪ افزایش یافته که نشان میدهد سینماها تلاش بیشتری برای حفظ مخاطب و ایجاد رفتار بازگشتی انجام میدهند.
این اعداد تنها آمار خام نیستند؛ آنها به سرمایهگذاریهای ملموس تبدیل شدهاند. تنها نمایشدهندگان آمریکای شمالی بیش از 1.5 میلیارد دلار در نوسازی و ارتقای سالنها هزینه کردهاند که شامل صفحهنمایشهای بزرگتر، سیستمهای صوتی فراگیر با کیفیت بالاتر، صندلیهای پریمیوم و ارتقای گزینههای خوراکی و نوشیدنی است. این سرمایهگذاریها نه تنها جنبههای فنی را پوشش میدهد، بلکه به بازطراحی تجربه مشتری در طول بازدید از سینما میپردازد: از فضای انتظار گرفته تا تجربه سفارش غذا و تعاملات اجتماعی قبل و بعد از نمایش.
تجربه برتر به جای انحصار
شیوه انتخاب و اولویتهای نسل زد رهنمودهای روشنی ارائه میکند. این گروه به دنبال تأثیرات حسی فراگیر هستند؛ صفحهنمایشهای بزرگتر، سیستمهای صوتی پیشرفته و نمایشهای رویدادمحور برایشان اهمیت دارد. در کنار این، آنها تمایل دارند تا خوراکیها و نوشیدنیهای متفاوت و جسورانهتر را تجربه کنند؛ گزینههایی که بتواند خروج از فضای معمول خانه را توجیه کند. سادهتر بگوییم، نسل زد میخواهد رفتن به سینما به یک تجربه تبدیل شود—تجربهای که به راحتی در خانه تکرار نشود. این دیدگاه با نسلهای قدیمیتر که بیشتر بر انتخاب فیلم یا نام بازیگر متمرکز بودهاند تفاوت قابل ملاحظهای دارد؛ بینندگان جوان بیشتر به تجربه جمعی و چندحسی شبانه علاقهمندند که قابلیت به اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی را هم داشته باشد.
استریمینگ در برابر پرده بزرگ: تعادلی نو
در حالی که سرویسهای استریمینگ برای تماشای روزمره غالب ماندهاند، اشتیاق نسل زد به برنامههای گردهمآیی و تجربههای اجتماعی باعث شده سینماها در موقعیتی رقابتی جدید قرار گیرند. بسیاری از بینندگان جوان به جای انتخاب بین یکی از این دو مدیوم، از استریمینگ برای کشف آثار و از سینما برای جشن و تجربه جمعی استفاده میکنند. به همین دلیل است که اکرانهای رویدادمحور، پرمایهشدن به اجراهای نیمهشب و برنامههای پرسش و پاسخ زنده دوباره تأثیرگذار شدهاند. این تغییر نگرش، نوعی «تقسیم نقش» میان کشف محتوا و جشنِ مشاهده را رقم زده که به نفع هر دو کانال ارتباطی است.
مقایسه با دورههای بازگشت گذشته آموزنده است: پس از افت حضور در اوایل دهه ۲۰۱۰، تمرکز به سمت راحتی (صندلیهای ریکلاینر) و سازوکارهای قیمتگذاری تغییر کرد. بازطراحیهای امروز اما بیشتر به سوی نمایشهای باشکوه و تکامل در حوزه خوراکی و نوشیدنی میل دارند؛ نشانهای از این که سینماها از فستیوالهای موسیقی و رقابتهای ایاسپورت (esports) یاد میگیرند که چگونه لحظات قابلاشتراک و «آماده اینستاگرام» خلق کنند. این تمرینات نه تنها به نمایش بهتر فیلم کمک میکنند بلکه بر بازاریابی تجربی (experiential marketing) و تعامل مخاطب تأثیر مستقیم میگذارند.
وقایع ویروسی و نمایشهای طرفداری یا «کاسپلی» که زمانی در حاشیه بودند، اکنون در بازارهای متعدد به عنوان جاذبههای اصلی ظاهر میشوند. سینماهای مستقل نیز گزارش میدهند که شبهای موضوعی، برنامههای میکروفستیوال و برنامههای گزیدهسازی شده باعث جذب مداوم نسل زد میشود؛ این برنامهها همراه با بلکباسترها تعادل بین محتواهای تجاری و هنری را حفظ میکنند و به سینماهای کوچک امکان میدهند جایگاه خود را در اکوسیستم فرهنگی بازسازی کنند.
تحلیلگر سینما، رافائل مندس، در این باره میگوید: «نسل زد سینما را فقط با حضور خود تغییر نداده است؛ آنها سطح متفاوتی از کیفیت زمان را مطالبه میکنند. نمایشدهندگانی که سرمایهگذاری فنی را با خلاقیت در برنامهریزی ترکیب میکنند، رشد پایداری را تجربه خواهند کرد. این نسل به تجربه، اصالت و قابلیت اشتراکپذیری اهمیت میدهد.» نقش شبکههای اجتماعی در amplifying یا تقویت این تجربیات نیز غیرقابلانکار است؛ یک شب خوب سینمایی که قابلیت تبدیل شدن به محتوا را دارد میتواند بازدیدهای بعدی و آگاهی برند را بهطور چشمگیری افزایش دهد.
یک نگاه انتقادی سبک: گرایش به سوی جلوههای بصری و تجربیات نمایشی سؤالاتی درباره آینده روایتپردازی مطرح میکند. اگر سینماها تکنولوژیهای فراگیر و خوراکیهای نوآورانه را در اولویت قرار دهند، آیا فیلمهای کوچکتر و بر پایه روایت از دید مخاطب و توزیعکنندگان کمتوجهی خواهند دید؟ تا کنون، شبهای فستیوالی و گزینش برنامه در چارچوب برنامههای وفاداری به آثاری از سینمای هنری کمک کردهاند تا مخاطبان خاص خود را پیدا کنند، اما حفظ تعادل میان نمایشهای تجاری و آرتهاوس نیازمند انتخابهای برنامهریزی شده و هدفمند است.
برای فیلمسازان و توزیعکنندگان، پیام روشن است: پنجرههای اکران و بازاریابی باید بر «رویدادسازی» (eventization)، تجربههای جمعی و اتصالهای حسی تأکید کنند. مفهوم پنجره نمایشی (theatrical window) باید نه تنها به زمان اختصاصی نمایش مرتبط باشد، بلکه به نحوه تبدیل یک نمایش به رویدادی زمانمند و اشتراکپذیر توجه داشته باشد. کمپینهای بازاریابی که تجربههای پیش از نمایش، پستشویینگ و محتوای تولیدشده توسط کاربر را ترویج میکنند، احتمال موفقیت در جذب نسل زد را افزایش میدهند.
در سمت صاحبان سالنها، دستورالعمل روشن است: سرمایهگذاری هوشمندانه انجام دهید. ارتقای تجهیزات صوتی و تصویری ضروری است، اما استراتژیهای خوراکی و طراحی فضای اجتماعی که شبهای سینمایی را بینظیر میکند به همان اندازه اهمیت دارند. ایجاد فضاهای لابی جذاب، منوهای غذایی متنوع با گزینههای گیاهی و بینالمللی، سرویسدهی سریع و تجربه خرید دیجیتال همگی جزئی از یک تجربه کلنگر هستند که میتواند ارزش افزوده ایجاد کند. علاوه بر این، همکاری با برندها و فستوالت برای ساختن لحظاتی منحصر به فرد میتواند درآمد غیرگیشهای (non-box-office revenue) را افزایش دهد.
از منظر داده و تحلیل، درک دقیقتر گذار مخاطبان بین استریمینگ و سینما نیازمند ردیابی مسیر مشتری (customer journey) و ساخت شاخصهای عملکردی جدید است. معیارهایی مثل «نرخ تبدیل مشتاق به شرکتکننده در رویداد»، «میانگین زمان صرفشده در لابی»، «درآمد سرانه از خوراکی و نوشیدنی» و «اشتراکگذاری محتوای رویداد در شبکههای اجتماعی» اکنون به اندازه فروش بلیت اهمیت دارند. چنین شاخصهایی به سینماها کمک میکند تا بازده سرمایهگذاریهای فنی و تجربی را دقیقتر بسنجند و برنامهریزیهای هوشمندتری برای جذب نسل زد انجام دهند.
در نهایت، سینماها بیش از همیشه به عنوان صحنههای اجتماعی عمل میکنند؛ فضاهایی برای اجتماع، جشن و تجربه مشترک. نسل زد تنها یک بخش مخاطب جدید نیست؛ آنها بهشکلی فزاینده دلیل اصلی سرمایهگذاری، نوآوری و تصور روشهای جدید برای بازگرداندن اهمیت رفتن به سینما هستند. تلفیق تکنولوژی، برنامهریزی محتوایی، استراتژیهای خوراکی و ایدههای بازاریابی تجربی میتواند آیندهای پایدار برای سینماها ترسیم کند—آیندهای که هم جلوه و هم روایت را قدر مینهد.
در پایان، هنگامی که صنعت خود را با انتظارات نسلهای جدید تطبیق میدهد، بهترین تجربههای سینمایی آنهایی خواهند بود که میان جلوه و داستان تعادل برقرار کنند؛ شبهایی بهیادماندنی که مردم را دور هم جمع میکنند و به هر قاب از فیلم معنا و اهمیت میدهند.
منبع: smarti
نظرات
پمپزون
همش ریزیدن پول به صدا و نور، ولی نکنه فیلمای کوچک گم شن؟ باید حتی با پنجره اکران خلاقانه، راهی برا آرتهاوس باشه نه فقط شلوغبازی
مکس_ای
توازن بین جلوه و روایت؛ این جمله کلیدیه. تجربهمحور خوبه ولی فیلم خوب هم لازمه، بدون داستان فقط تماشاگر گذرا میمونه.
رامین
من تو یه سینمای مستقل کار میکنم؛ میتونم با چشم ببینم که شبهای تمدار مخاطب میاره. ولی مدیریت هزینهاش سخته، واقعا
آستروست
آیا این رشد ۲۵٪ واقعیِ همه جاست؟ یا فقط آمار بازار بزرگها؟ اگر فقط زنجیرهها، باید نگران جماعت مستقل باشیم...
دیتاویو
واقعا؟ نسلی که اصرار به تجربه جمعی داره، کنجکاوم ببینم فیلمهای کمهزینه جایگاهشون چطور حفظ میشه. ولی خوشحالم سینما جون میگیره!
ارسال نظر