رقابت لوکس بریتانیایی؛ رولزرویس چگونه به بنتلی نزدیک شد

رقابت لوکس بریتانیایی چگونه فشرده‌تر شد

رولزرویس و بنتلی که زمانی بازیگرانی دور از هم در بخش خودروهای فوق‌لوکس بودند، طی دو دهه مسیرهای متفاوتی را دنبال کرده‌اند. اما تغییر راهبردی در رولزرویس، به‌ویژه معرفی نخستین شاسی‌بلند این برند یعنی کالینان، فاصله تاریخی فروش آن با بنتلی را به شکل چشمگیری کاهش داده است. رولزرویس پس از واگذاری به بی‌ام‌و در سال ۲۰۰۳، مدلی مبتنی بر لوکس‌گرایی افراطی، کمیابی و قیمت‌های بسیار بالا را دنبال کرد. در مقابل، بنتلی که از سال ۱۹۹۸ بخشی از گروه فولکس‌واگن است، مسیری متفاوت و مبتنی بر تیراژ بالاتر را برگزید.

از سدان‌های خاص تا گسترش لوکس در مقیاس بزرگ

در اوایل دهه ۲۰۰۰، خودروهای فوق‌لوکس سهم بسیار کوچکی از بازار جهانی داشتند و عمدتا تحت سلطه سدان‌های بزرگ بودند. در سال ۲۰۰۳ بنتلی حدود ۱,۰۱۷ دستگاه خودرو در سراسر جهان فروخت، یعنی تقریبا ۳.۴ برابر بیشتر از رولزرویس در همان زمان. با تمرکز هر دو شرکت بر ایالات متحده و دیگر بازارهای رو به رشد خودروهای لوکس، میزان تحویل به سرعت افزایش یافت. تا سال ۲۰۰۷ رولزرویس برای نخستین بار از مرز ۱,۰۰۰ دستگاه تحویل عبور کرد، در حالی که بنتلی برای مدتی به ارقام رکوردی نزدیک شد.

این رشد در دهه بعد نیز ادامه پیدا کرد. تا سال ۲۰۱۰ میزان تحویل جهانی رولزرویس در مقایسه با ۲۰۰۳ چندین برابر شد و بنتلی نیز به‌طور قابل توجهی گسترش یافت. تنوع بیشتر محصولات بنتلی و قیمت‌های نسبتا پایین‌تر باعث شد این برند از نظر حجم فروش جلوتر بماند: در سال ۲۰۱۱ بنتلی حدود ۷,۰۰۳ دستگاه خودرو تحویل داد، در حالی که رولزرویس تقریبا ۳,۵۳۸ دستگاه فروش داشت.

نقطه عطف شاسی‌بلندها

نقطه عطف واقعی برای هر دو برند با ورود شاسی‌بلندها رقم خورد. بنتلی پس از گسترش خانواده کانتیننتال، در سال ۲۰۱۵ با برنامه بنتایگا پیشگام شد و مشتریانی را جذب کرد که به دنبال عملکرد بالا، تجمل و کاربری روزمره بیشتر بودند. رولزرویس ابتدا با مدل گوست تلاش کرد دسترسی به مدل‌های اصلی خود را کمی گسترده‌تر کند، سپس در سال ۲۰۱۸ با معرفی شاسی‌بلند کالینان قواعد بازی را تغییر داد.

کالینان اثری فراتر از انتظار بر مسیر فروش رولزرویس گذاشت. این خودرو با ترکیب مهارت سنتی، شکوه برند رولزرویس و کارایی یک شاسی‌بلند، گروه تازه‌ای از خریداران را جذب کرد، بی‌آنکه حس انحصار و پرستیژ برند را تضعیف کند. تا سال ۲۰۱۹ نسبت فروش بنتلی به رولزرویس به حدود ۲.۳ رسید و در جدیدترین سال، این فاصله باز هم کمتر شد و به حدود ۱.۸ دستگاه بنتلی در برابر هر رولزرویس کاهش یافت.

استراتژی محصول: کمیابی در برابر مقیاس

رولزرویس بر کمیابی و جایگاه‌سازی فوق‌لوکس خود پافشاری بیشتری کرد. قیمت‌گذاری این برند به‌طور قابل توجهی بالاتر است، حجم تولید آن با دقت کنترل می‌شود و گزینه‌های سفارشی‌سازی همچنان در مرکز جذابیت برند قرار دارند. این رویکرد که گاهی لوکس‌سازی تا مرز نهایی توصیف می‌شود، به رولزرویس امکان می‌دهد حاشیه سود بالاتری داشته باشد و حتی با افزایش تیراژ، جذابیت و خواستنی‌بودن خود را حفظ کند.

بنتلی در مقابل، راهبرد لوکس‌گرایی برای بازار گسترده‌تر را دنبال کرده است. این برند با نسخه‌های متنوع‌تر، قیمت‌های نسبتا در دسترس‌تر در رده فوق‌لوکس و حجم تولید بالاتر، به یک خودروساز لوکس جهانی با مقیاس بزرگ‌تر تبدیل شده است. همین جایگاه باعث شد بنتلی از نظر تعداد فروش زودتر و سریع‌تر رشد کند، اما در عین حال این برند را در معرض فشارهای تجاری متفاوتی قرار داد.

برقی‌سازی و مرحله بعدی

برقی‌سازی اکنون در حال بازتعریف بازار خودروهای فوق‌لوکس است. رولزرویس با معرفی اسپکتر به عنوان نخستین مدل برقی تولیدی خود، تلاش کرد وارد عصر خودروهای برقی شود و در عین حال نرمی، سکوت و ظرافت ویژه برند را حفظ کند. اسپکتر به این نشان کمک کرد یک محصول برقی معتبر و مبتنی بر تجمل ارائه دهد، بی‌آنکه انحصارطلبی برند آسیب ببیند.

بنتلی نیز در مسیر برقی‌سازی پیش می‌رود، اما به عنوان یکی از نشان‌های گروه فولکس‌واگن با محدودیت‌های بیشتری روبه‌رو است. اولویت‌های راهبردی شرکت مادر، سرمایه‌گذاری‌های عظیم در برقی‌سازی و فشارهای مالی در سطح گروه، نقشه راه بنتلی را به شیوه‌ای شکل می‌دهند که با وضعیت رولزرویس تحت مدیریت بی‌ام‌و تفاوت دارد.

• محرک‌های اصلی رشد رولزرویس: جذابیت شاسی‌بلند کالینان، کمیابی سفارشی، منابع بی‌ام‌و و معرفی خودروی برقی اسپکتر.
• نقاط قوت بنتلی: سبد محصول گسترده‌تر، موفقیت شاسی‌بلند بنتایگا، تیراژ بالاتر و مقیاس جهانی برند.
• چالش‌های پیش‌روی بنتلی: هزینه‌های برقی‌سازی در سطح گروه و تغییر اولویت‌های شرکتی در فولکس‌واگن.

بینش‌های بازار و آینده پیش‌رو

کاهش فاصله فروش نشان می‌دهد که ترکیب محصول و استراتژی برند چگونه می‌تواند حتی میان نشان‌های فوق‌لوکس، پویایی رقابت را دگرگون کند. رولزرویس ثابت کرد که یک برند می‌تواند با حفظ اعتبار لوکس‌گرایی افراطی، افزودن یک شاسی‌بلند و ارائه یک خودروی برقی معتبر، حجم فروش خود را افزایش دهد، بی‌آنکه پرستیژش را از دست بدهد. حرکت زودتر بنتلی برای تنوع‌بخشی به تیراژ و معرفی شاسی‌بلندها برای سال‌ها رهبری بازار را برای این برند حفظ کرد، اما اکنون با بده‌بستان‌های مقیاس بزرگ و محدودیت‌های سطح گروه روبه‌رو است.

برای علاقه‌مندان خودرو و ناظران صنعت، دوئل رولزرویس و بنتلی کمتر به معنای رقابت مستقیم و رودررو است و بیشتر بازتاب دو فلسفه متفاوت در دنیای خودروهای لوکس محسوب می‌شود: کمیابی پرورش‌یافته با قیمت‌های بالاتر در برابر تجمل مقیاس‌پذیر در یک سبد محصول گسترده‌تر. انتظار می‌رود هر دو برند به بهبود استراتژی خودروهای برقی، گسترش نسخه‌های شاسی‌بلند و حفاظت از هویت برند خود ادامه دهند، زیرا بازار به سوی برقی‌سازی و نسل تازه‌ای از خریداران لوکس حرکت می‌کند.

«کالینان و اسپکتر ثابت کردند رولزرویس می‌تواند بدون تضعیف جذابیت برند، رشد کند.»، مشاهده یک تحلیلگر صنعت

در نهایت، استراتژی رولزرویس موفق بوده است: کاهش فاصله فروش با بنتلی همراه با حفظ هاله‌ای از نهایت تجمل و یادآوری این نکته به بازار که در بخش خودروهای فوق‌لوکس، خواستنی‌بودن و کمیابی همچنان اهرم‌های قدرتمند رشد هستند.