8 دقیقه
دادگاه برلین حکم داده است که گوگل از موقعیت مسلط خود در نمایش نتایج خرید و مقایسه قیمت سوءاستفاده کرده و باید در مجموع ۵۷۲ میلیون یورو (حدود ۶۶۴ میلیون دلار) به دو پلتفرم آلمانی مقایسه قیمت پرداخت کند. این تصمیم یکی از بزرگ‌ترین احکام غرامت آنتی‌تراست در اروپا علیه گوگل محسوب می‌شود و میتواند نظارت بر نحوه نمایش نتایج خرید در موتورهای جستجو را تشدید کند. پیامدهای این حکم برای بازار مقایسه قیمت، تبلیغات جستجویی و تجربه مصرف‌کننده در سطح اتحادیه اروپا قابل توجه خواهد بود.
دادگاه: سال‌ها ترجیحدهی برای گوگل شاپینگ
دادگاه به این نتیجه رسید که بین سالهای ۲۰۰۸ تا ۲۰۲۳ گوگل ترافیک کاربران را به سمت سرویس داخلی خود یعنی «گوگل شاپینگ» هدایت کرده و بدین ترتیب رقابت در بازار پلتفرمهای مقایسه قیمت را تضعیف کرده است. این حکم نشان می‌دهد که شیوه‌های نمایش نتایج و طراحی صفحه نتایج جستجو (SERP) میتواند اثرات رقابتی بلندمدتی داشته باشد، به‌ویژه زمانی که بازیگران بزرگ فناوری از موقعیت خود برای ارتقای سرویسهای داخلی استفاده می‌کنند. دو حکم جداگانه، پرداخت ۴۶۵ میلیون یورو به Idealo و ۱۰۷ میلیون یورو به Producto را تعیین کردند که مبالغی برای جبران افت ترافیک و درآمد تبلیغاتی اعلام‌شده توسط شاکیان است.
- Idealo — زیرمجموعه گروه اکسل اشپیگر (Axel Springer) — مبلغ ۴۶۵ میلیون یورو دریافت کرد؛ این شرکت در ابتدا خواستار ۳.۳ میلیارد یورو شده بود و ادعا می‌کرد سال‌ها ترافیک و درآمد تبلیغاتی از دست داده است. در محاسبات خسارت، عواملی مانند کاهش کلیک ارگانیک، افت سهم بازار در نمایش محصولات و تأثیر بر نرخ تبدیل خریداران در نظر گرفته شده‌اند.
- Producto برای خسارات مشابه و ضررهای مرتبط با ترجیح نتایج داخلی گوگل مبلغ ۱۰۷ میلیون یورو دریافت نمود. این حکم بر نقش شرکت‌های مقایسه قیمت (comparison shopping engines) در اکوسیستم خرید آنلاین و حساسیت آسیب‌پذیری آن‌ها در برابر تغییرات الگوریتمی و عملیاتی موتورهای جستجو تاکید دارد.
چه عواملی به این حکم انجامید و زمینه کلی در اتحادیه اروپا
این حکم در پی یک رای ۲۰۲۴ از دیوان دادگستری اتحادیه اروپا (CJEU) صادر شد که رسیدگی و تایید کرد گوگل نتایج مقایسه‌ای خرید خود را به نفع سرویس درون‌سازمانی‌اش ارتقا داده بود. آن تصمیم همچنین یک جریمه چندمیلیارد یورویی آنتی‌تراست علیه گوگل را تایید کرد و راه را برای طرح دعاوی خصوصی توسط رقبای آسیبدیده در دادگاه‌های ملی هموار ساخت. از منظر قانون رقابت اتحادیه اروپا، رفتارهایی که باعث محدود کردن دسترسی مصرفکنندگان به گزینه‌های رقابتی یا به حاشیه راندن رقبا شود، میتواند مصداق سوءاستفاده از موقعیت مسلط تلقی گردد.
زمینه حقوقی این پرونده شامل تحلیل نحوه نمایش نتایج، ساختار بازار پلتفرمهای مقایسه قیمت، و تکنیک‌های هدایت ترافیک به سرویسهای داخلی است. تعیین سهم بازار، بررسی رفتارهای زمان‌محور (از ۲۰۰۸ تا ۲۰۲۳) و تحلیل داده‌های ترافیک و درآمد برای اثبات خسارت چرخه‌ای و بلندمدت اهمیت داشت. همچنین نظارت‌ها و تحولات قانونی در حوزه داده‌ها، تبلیغات آنلاین و شفایت الگوریتمی در اتحادیه اروپا در سالهای اخیر، همگی بستر قابل توجهی برای طرح چنین دعاوی خصوصی فراهم کرده‌اند.
واکنش گوگل؛ اعتراض و برنامه برای تجدیدنظر
گوگل این اتهامات را رد کرده و اعلام نموده که علیه احکام دادگاه برلین اعتراض و فرایند تجدیدنظر را دنبال خواهد کرد. شرکت به تغییرات قابل‌توجهی که در ساختار گوگل شاپینگ در سال ۲۰۱۷ ایجاد شد اشاره میکند و می‌گوید این اصلاحات برای رعایت قوانین رقابت در اتحادیه اروپا انجام شده‌اند. به طور مشخص، گوگل مدعی است که شاپینگ به‌عنوان یک کسب‌وکار مستقل عمل میکند و برای جایگاه نمایش، در همان مزایدات تبلیغاتی (ad auctions) با سایر تبلیغ‌دهندگان رقابت میکند، نه اینکه به‌طور خودخواسته نتایج داخلی را اولویت دهد.
در دفاعیه‌های حقوقی معمول، گوگل ممکن است به تغییرات معماری محصول، شواهد فنی از جداسازی سرویس‌ها، یا شواهد اقتصادی مبنی بر رقابت قیمتی و عملکردی اشاره کند. با این حال، دادگاه‌ها و نهادهای ناظر به دنبال شواهدی هستند که نشان دهد رفتارهای نمایش و رتبه‌بندی فراتر از مدل تجاری تبلیغاتی بوده و اثرات ساختاری بر بازار رقابتی گذاشته است. روندهای تجدیدنظر ممکن است ماه‌ها تا سال‌ها طول بکشد و در این مدت، شرکت‌ها و تنظیمکنندهها چشم‌اندازهای قانونی و عملیاتی جدیدی را بررسی خواهند کرد.
چرا این موضوع برای خریداران و رقبا اهمیت دارد
تصور کنید به دنبال یک تلویزیون هستید و نتایج جستجو صرفاً شما را به یک سرویس خاص هدایت کند؛ در این حالت رقبا فرصت دیده‌شدن و دسترسی به مشتریان را از دست می‌دهند و مصرفکنندگان هم با انتخاب‌های محدودتر و ممکن است با قیمت‌های بالاتر مواجه شوند. این نگرانی‌ها از سوی ناظران رقابت و رقبای بازار مطرح شده است: وقتی موتور جستجوی غالب فهرست‌های خود را ترجیح می‌دهد، گزینه‌های در دسترس مشتریان کاهش یافته و جریان‌های درآمدی و ترافیکی رقبای مستقل آسیب می‌بیند. برای بازار مقایسه قیمت، این بدان معناست که پلتفرمهای مستقل ممکن است نتوانند خدمات نوآورانه یا پیشنهادات بهتر را ارائه دهند چون مشتریان بهصورت خودکار به نتایج داخل-موتوری هدایت می‌شوند.
احکام غرامت خصوصی مانند این میتوانند انگیزه‌ای برای سایر پلتفرم‌ها باشند تا دعاوی مشابه را دنبال کنند و همچنین مقامات اتحادیه اروپا را تشویق کنند تا نظارت و اعمال مقررات سخت‌گیرانه‌تری در مورد نحوه رتبه‌بندی و نمایش نتایج جستجوی تجاری اعمال کنند. پیام کلی برای بازار این است که سوءاستفاده از موقعیت مسلط میتواند منجر به خسارات مالی قابل‌توجه و تغییرات عملیاتی شده و شرکت‌های فناوری باید شفافیت و تبعیت از قوانین رقابت را جدی‌تر در ساختار محصولات خود لحاظ کنند.
چه نکاتی را باید دنبال کنیم
انتظار می‌رود که گوگل فرایندهای حقوقی تجدیدنظر را دنبال کند و همزمان ممکن است تغییرات بیشتری در نحوه نمایش تبلیغات و نتایج خرید اعمال کند تا از خطر پرونده‌های مشابه در آینده بکاهد. نکات کلیدی که باید زیر نظر داشت شامل موارد زیر است:
- روند تجدیدنظر قضایی: مدت زمان، استدلال‌های حقوقی گوگل و احتمال تغییر حکم در دادگاه‌های بالاتر یا تایید آن.
- تشدید مقررات اتحادیه اروپا: آیا نهادهای ناظر قواعدی دقیق‌تر برای شفافیت الگوریتمی و رقابت تبلیغاتی تدوین می‌کنند؟
- گسترش دعاوی خصوصی: آیا سایر پلتفرمهای مقایسه قیمت یا فروشندگان آنلاین اقدام به طرح پرونده‌های مشابه در دادگاه‌های ملی خواهند کرد؟
- تأثیر بر مدل کسب‌وکار: آیا شرکت‌های بزرگ فناوری ساختار نمایش نتایج و مدل درآمدی تبلیغات را بازطراحی می‌کنند تا ریسک حقوقی و رقابتی را کاهش دهند؟
این پرونده نشان می‌دهد که دادگاه‌ها و ناظران در اروپا نسبت به استفاده از قدرت جستجوی غالب برای ترجیح سرویسهای داخلی حساس هستند و دعاوی خسارت خصوصی میتواند ابزار مؤثری برای جبران زیان کسبوکارهای آسیبدیده باشد. برای کسب‌وکارها و تولیدکنندگان محتوا، پیام روشن است: تنوع کانال‌های جذب مشتری، توجه به قوانین رقابت و ثبت دقیق داده‌های ترافیک و درآمد برای دفاع در مقابل ادعاهای احتمالی اهمیت دارد.
از منظر فنی و اقتصادی، تحلیل این پرونده میتواند بینش‌هایی در زمینه نحوه عملکرد مزایدات تبلیغاتی، معیارهای رتبه‌بندی نتایج خرید، و نقش داده‌های سیگنالی (مانند نرخ کلیک، نرخ تبدیل و قیمت‌گذاری دینامیک) در تعیین نمایش محصول فراهم آورد. همچنین امکان دارد بحث‌های جدیدی درباره شفافیت الگوریتم‌ها، دسترسی داده‌ای برای رقبا و الزام به ارائه گزارش‌های مقایسه‌ای به ناظران مطرح شود.
در پایان، این حکم میتواند نقشه راه جدیدی برای تعامل بین انحصار پلتفرمی، حقوق رقابت و سیاست‌های حمایت از مصرف‌کننده در بازار اینترنتی ایجاد کند و نمونه‌ای عملی از چگونگی اجرای حقوق رقابت در برابر شرکت‌های فناوری بزرگ باشد.
منبع: smarti
نظرات
لابکور
تحلیل مفیده اما نکته اصلی شفافیت الگوریتمیه، رگولاتورها باید به داده‌ها و معیارها دسترسی داشته باشن تا جلوی رفتارهای ساختاری گرفته بشه
امیر
من تو تبلیغات کار کردم، این مدل‌ها واقعاً رو فروشِ کسب‌وکارای کوچیک تاثیر میذاره، مشتری ها رو می‌کشن سمت یک سرویس و رقابت میسوزه.
توربو
واقعا؟ گوگل می‌گه اصلاح کرده، اما دادگاه چطور ثابت کرد هدایت ترافیک عمدا بوده؟ کسی جزییات فنی یا شواهد رو دیده؟
روداکس
وااای، معلومه که باید بقیه هم پیگیر شن! ۵۷۲ میلیون یورو عدد بزرگیه، امیدوارم واقعا تغییر ایجاد کنه ببینیم چی میشه...
ارسال نظر