ممنوعیت پوستر ترسناک مومیایی در مترو و فضاهای عمومی لندن

یک تصویر، یک کمپین بزرگ تبلیغاتی را ناگهان متوقف کرد. پوستر فیلم «مومیایی» ساخته لی کرونین که در متروی لندن و فضاهای باز شهری نصب شده بود، پس از آن با ده‌ها شکایت روبه‌رو شد که برخی بینندگان گفتند چهره نمایش داده شده در آن به شکل آزاردهنده‌ای شبیه کودک درگذشته است.

وارنر برادرز با این برداشت مخالفت کرد. تیم این شرکت استدلال کرد که اثر هنری با مسئولیت‌پذیری طراحی شده، این شخصیت یک مومیایی زنده است که در کودکی ربوده شده و بعدها در نوجوانی یا اوایل جوانی به خانواده‌اش بازگشته است. آن‌ها همچنین گفتند طراحی پوستر عمدا از نمایش خشونت آشکار یا تهدید مستقیم پرهیز کرده است. این شرکت یادآور شد که کمپین پیش‌تر از سوی گلوبال، شریک تبلیغاتی سازمان حمل و نقل لندن، تأیید شده و مجوز نصب در ایستگاه‌ها را داشته است.

اما اداره استانداردهای تبلیغات بریتانیا نظر دیگری داشت. این نهاد پس از دریافت ۳۰ شکایت رسمی نتیجه گرفت که رنگ خاکستری و بی‌جان پوست در پوستر، یک چشم بسته و متورم در کنار نگاهی خالی و ثابت، لب‌های خشک و ترک‌خورده و چهره‌ای فرورفته در کنار هم تصویری واقع‌گرایانه از یک کودک مرده ایجاد می‌کنند. این نهاد اعلام کرد همین واقع‌گرایی باعث می‌شود تصویر برای مکان‌هایی که احتمال دیدن آن توسط کودکان زیاد است، نامناسب باشد.

اداره استانداردهای تبلیغات حکم داد که این پوسترها ممکن است با تصویر یک کودک واقعی و درگذشته اشتباه گرفته شوند و نصب آن‌ها را در فضاهای عمومی محل تردد کودکان ممنوع کرد.

به قدرت یک نگاه فکر کنید. یک حالت چهره ثابت می‌تواند تهدید، تراژدی یا گذشته‌ای هولناک را تداعی کند. در تبلیغات، به‌ویژه در بازاریابی فیلم‌های ترسناک، طراحان روی مرزی باریک حرکت می‌کنند: ایجاد حس ناآرامی از یک سو و ایجاد اضطراب واقعی از سوی دیگر. نهادهای ناظر زمانی کمتر اغماض می‌کنند که به نظر برسد این مرز وارد محدوده‌ای شده که می‌تواند برای خردسالان آزاردهنده باشد.

وارنر برادرز تأکید داشت که هدفش شوکه کردن مخاطب صرفا برای ایجاد شوک نبوده است. به گفته این شرکت، هدف انتقال یک پیش‌داستان هراس‌انگیز بدون نمایش صریح خون و خشونت بوده است؛ با استفاده از حالتی خنثی در چهره و حذف نشانه‌های آشکار خشونت برای کاهش ناراحتی مخاطب. با این حال، نیت سازندگان همیشه با برداشت مخاطبان یکی نیست. زمینه نمایش اهمیت دارد. سکوی مترو در ساعت شلوغی، لابی سینما نیست که تماشاگران آگاهانه انتخاب کنند با تصویر مواجه شوند؛ بلکه گذرگاهی عمومی است که افراد، گاهی حتی کودکان تنها، در عبورهای کوتاه آن را می‌بینند.

این اختلاف پرسش‌های آشنایی را درباره تبلیغات ژانر وحشت مطرح می‌کند. تصویرسازی تبلیغاتی تا کجا می‌تواند پیش برود پیش از آنکه غیرمسئولانه تلقی شود؟ آیا پلتفرم‌هایی که خانواده‌ها و کودکان نیز از آن‌ها استفاده می‌کنند باید محدودیت‌های خلاقانه سخت‌گیرانه‌تری اعمال کنند؟ و این تصمیم چه سابقه‌ای برای استودیوهایی ایجاد می‌کند که کمپین‌های مبتنی بر ترس را در مراکز شهری اجرا می‌کنند؟

فعلا تصمیم اداره استانداردهای تبلیغات پابرجاست: پوسترهایی که ممکن است به عنوان تصویر کودک درگذشته برداشت شوند، نباید در مکان‌هایی نصب شوند که کودکان امکان دیدن آن‌ها را دارند. استودیوها به این تصمیم توجه خواهند کرد. تیم‌های بازاریابی فیلم نیز همین‌طور. هنر فروش و تبلیغ فیلم ترسناک شاید ناچار شود ظرافت‌های تازه‌ای بیاموزد؛ اینکه چه چیزی لرزه بر تن مخاطب می‌اندازد و چه چیزی از خط قرمز عبور می‌کند.