9 دقیقه
پورشه شکست را پذیرفت — اما در تلاش برای بازگشت است
پورشه بهطور نسبتاً علنی پذیرفته است آنچه بسیاری از فعالان صنعت خودرو حدس میزدند: خودروسازان چینی با سرعتی «نفسگیر» در حال پیشرویاند. پس از کاهش محسوس تحویل خودروها، برند اشتوتگارتی در حال بازنگری استراتژی خود در بازار چین است؛ با تمرکز مضاعف روی شاسیبلندهای مجهز به موتور احتراق داخلی در کنار نگهداری نقشه راه محدودی برای خودروهای برقی.
اعداد و ارقام وضعیت را روشنتر نشان میدهند. فروش پورشه در چین در سال 2024 حدود 28 درصد کاهش یافت و به 56,887 دستگاه رسید، و تحویلها تا سپتامبر نیز تقریباً به اندازه 26 درصد کاهش ادامه داشت. این افت باعث شد زوفنهاوزن برنامهای با عنوان «پسگیری بازار چین» (Winning Back China) را کلید بزند؛ ابتکاری واقعگرایانه که هدف آن تثبیت سهم بازار است و نه بازگشت فوری به اوج مقادیر فروش پیشین.
چرا پورشه در حال از دست دادن زمین است؟
الکساندر پولیچ، مدیرعامل پورشه چین، در گفتوگو با روزنامهٔ تجاری آلمانی Automobilwoche اعلام کرد رقابت بسیار شدید شده است. او بازار چین را اینگونه توصیف کرد: «سرعت نوآوری در چین نفسگیر است.» سدانهای برقی ساخت تولیدکنندگان محلی اکنون در بازههای قیمتی متعدد عرضه میشوند و امکانات و قیمتهایی ارائه میدهند که با سلیقه و انتظارات محلی همخوانی دارد. دو نیروی بزرگ در این تحول نقش دارند:
- موجی از خودروهای برقی کمقیمتتر که قیمتهای سنتی محصولات لوکس را به چالش میکشند و گزینههای اقتصادیتری برای خریداران ارائه میدهند.
- تغییر سیاست مالیاتی: آستانهٔ مالیات بر لوکس از 1.3 میلیون یوان به 900,000 یوان در تاریخ 20 ژوئیه کاهش یافت که باعث شد بسیاری از مدلهای سطح بالا بعد از اعمال مالیات گرانتر شوند.
این دو عامل در کنار تغییر ذائقهٔ مشتریان تقاضا را فشردهاند. پورشه گزارش میدهد که قیمت فهرستی خالص یک پورشه جدید در چین زیر 1 میلیون یوان (حدود 141,000 دلار) قرار دارد، اما مالیاتها و تغییرات ترجیحات مشتریان بازار قابلتحقیق برای برند را کوچکتر کرده است. به عبارت دیگر، ظرفیت بازاری که پورشه میتواند به طور مؤثر هدف قرار دهد کاهش یافته است؛ بازاری که هم نیازمند حفظ ارزش برند و هم حفظ حاشیههای سود است.
برای درک بهتر این پدیده باید سه بعد را در نظر گرفت: سرعت نوآوری فناوری (خصوصاً در باتری، مدیریت حرارتی و الکترونیک کنترل)، حساسیت قیمت بازار چین نسبت به نسبت قیمت-امکانات محصولات برقی و تأثیر سیاستهای مالیاتی و تعرفهای بر تصمیم خرید مشتریان ثروتمند و نوظهور. این ترکیب، معادله را برای سازندگان اروپایی پیچیدهتر کرده است.
کاهش نمایندگیها و برنامهٔ محصولی شفافتر
بهعنوان بخشی از بازنشانی استراتژیک، پورشه در حال سادهسازی شبکهٔ خردهفروشی خود است. این برند شمار نمایندگیهایش را از حدود 150 مورد در سال جاری به 120 کاهش داده و برنامهریزی میکند تا تا پایان سال آینده تنها 80 نمایندگی حضوری (brick-and-mortar) باقی بماند. این نمایشگاهها و نمایندگیهای باقیمانده قرار است بهعنوان هابهای فروش و خدمات برای یک سبد محصولی کوچک اما هدفمند عمل کنند و تجربهٔ مشتری را متمرکز نگه دارند.
علاوه بر این، این بازنگری شامل بهبود عملکرد خدمات پس از فروش، تمرکز روی تجربهٔ خریدار در محل نمایشگاه و خلق تعاملات دیجیتال-حضوری منسجم است تا مشتریان سطح بالا همچنان انگیزهای برای حضور در شبکهٔ رسمی داشته باشند. کاهش تعداد نمایندگیها میتواند باعث افزایش کارایی عملیاتی و صرفهجویی در هزینهها شود، اما در عین حال ریسک کاهش دسترسی محلی و کاهش حضور برند را نیز به همراه دارد که باید با برنامهریزی سرویس و لجستیک پوشش داده شود.
اصلیترین عناصر نقشه راه پورشه برای بازار چین عبارتاند از:
- معرفی نمونهٔ جدید مکان با پیشرانهٔ بنزینی که جایگزین مدل اصلی خواهد شد و متوجه خریدارانی است که هنوز عملکرد موتورهای احتراق داخلی را ترجیح میدهند.
- یک شاسیبلند سه ردیفه که ابتدا قرار بود صرفاً برقی عرضه شود، اکنون با نسخههای بنزینی در ابتدا رونمایی خواهد شد تا بهسرعت جایگاه مشخصی در سبد فروش پیدا کند.
- عرضهٔ محلی Cayenne Electric و یک مدل 718 برقی؛ 718 برقی بهعنوان خودرویی با تاکید بر ویژگیهای اسپرت معرفی شده که «از نظر ورزشیبودن در چین منحصربهفرد» توصیف شده است.
- ادامهٔ عرضهٔ موتورهای بنزینی برای بوکستر و کیمن، اما محدود به نسخههای بالاتر و با تیپهای خاص برای حفظ حاشیه سود و اصالت برند.
این تحرکات نکتهٔ مهمی را نشان میدهد: پورشه از برقیسازی دست نکشیده، اما در حال متعادل کردن سرمایهگذاری در خودروهای برقی با تجدید تمرکز بر مدلهای احتراق داخلی است؛ مناطقی که میتواند حاشیهها و «DNA» برند خود را بهتر محافظت کند. این توازن بین الکتریکی و بنزینی نمایانگر یک رویکرد میدانی برای حفظ مشتریان فعلی و جلوگیری از ریزش سریع سهم بازار است.
زمانبندی، موانع و محدودیتهای استراتژیک
پولیچ دربارهٔ چشمانداز 2026 هشدار داده و آن را «چالشبرانگیز» توصیف کرده است؛ ضمن اینکه شاسیبلندهای بنزینی جدید تا اواخر دهه زمان خواهند برد تا وارد بازار شوند. نگرانیهای هزینهای نیز گزینهها را محدود میکنند: پورشه امکان ارسال کیتهای نیمهمونتاژ (SKD) یا کاملاً مونتاژ نشده (CKD) برای تولید محلی را بدلیل هزینههای بالا رد کرده است.
رد گزینهٔ مونتاژ محلی به این معناست که پورشه ریسک تحمل هزینهٔ سرمایهگذاری و ساختار پیچیدهٔ تأمین قطعات را بر عهده نمیگیرد؛ در نتیجه، مدلهای بنزینی جدید احتمالاً یا وارداتی باقی میمانند یا در تسهیلات محدود و مبتنی بر شرکای محلی و با حجم پایین تولید خواهند شد. این تصمیم تأثیر مستقیمی بر قیمت تمامشده، حاشیه سود و انعطافپذیری در بهروزرسانیهای فنی خواهد داشت.
شرکت همچنین برنامههای فوری برای راهاندازی یک برند فرعی با سطح پایینتر در چین را منتفی دانسته — رویکردی که برخی از رقبای دیگر برای دستیابی به بخشهای مختلف مشتریان استفاده کردهاند. ایجاد برند فرعی میتواند به کاهش فشار قیمتی کمک کند، اما از طرف دیگر پیچیدگی ساختار شرکت و ریسک برندینگ را افزایش میدهد؛ بنابراین پورشه فعلاً این مسیر را کنار گذاشته است.
زمینهٔ کلان: بازتعریف بازار چین
پورشه تنها نمونهٔ این تغییرات نیست. رقبای بزرگ اروپایی نیز سال گذشته افتهایی را تجربه کردند: گروه BMW حدود 13 درصد کاهش داشت، مرسدس 7 درصد سقوط کرد و آئودی 10.9 درصد افت را شاهد بود. برندهای چینی به سرعت فاصلهٔ فناوری و کیفیت را بستهاند و نسبت قیمت به امکانات در خودروی برقی برای آنها بسیار رقابتی است. برای سازندگان سنتی و لوکس، نتیجه ایجاد محیطی بسیار رقابتی است که نیازمند چابکی تاکتیکی و تطابق سریع با نیازهای بازار محلی است.
در این فضای نوظهور، پورشه تلاش دارد میان تعهد تاریخی به تجربهٔ رانندگی و الزام به سرمایهگذاری در آیندهٔ برقی توازن برقرار کند. بازگشت قوی به موتورهای احتراق داخلی برای پورشه هم واجد دلایل تاکتیکی و هم فصلی از احساسات برند است: میراث رانندگی، دینامیک، و بازخورد مستقیم راننده ویژگیهایی هستند که بسیاری از مشتریان هنوز با موتورهای بنزینی پیوند میدهند. اگر این برنامه با دقت اجرا شود، مکان بنزینی و شاسیبلند سه ردیفه میتوانند فروش را در میان گروهی از خریداران که حاضر به مهاجرت به خودروهای برقی محلی یا مدلهای تماماً برقی پورشه نیستند، تقویت کنند.
از منظر فنی، حفظ موتورهای بنزینی در نسخههای منتخب به پورشه اجازه میدهد تا نوآوریهایی در حوزهٔ پیشرانه، قوای محرکهٔ هیبرید ملایم (MHEV)، و تنظیمات شاسی جهت افزایش کارایی و حفظ لذت رانندگی پیگیری کند. همچنین این رویکرد میتواند نقطهٔ مقابل تلاش رقبا برای سادهسازی محصول با کاهش پیکربندیها باشد؛ پورشه با ارائه گزینههای انگیزشی و سفارشیسازی سطح بالا میتواند تفاوتهای خود را برجسته نگه دارد.
نتیجهٔ نهایی
بازنشانی پورشه در چین رویکردی عملگرایانه است: کاهش شبکهٔ نمایندگیها، معرفی مدلهای هدفمند بنزینی و نگهداری یک سبد کوچک اما معنادار از خودروهای برقی که شامل نسخههای محلی Cayenne Electric و یک 718 برقی اسپرت است. شرکت مبارزهٔ دشواری را پذیرفته است — اما امیدوار است که ترکیبی متوازن از محصولات و موضعگیری بازاری روشنتر به تثبیت جای پایش در بزرگترین بازار خودرو جهان کمک کند.
نکات برجسته:
- فروش در 2024 حدود 28% کاهش یافته و به 56,887 دستگاه رسیده است.
- آستانهٔ مالیات لوکس به 900,000 یوان کاهش یافته که بازار مدلهای سطح بالا را کوچکتر میکند.
- برنامه شامل مکان بنزینی جدید، شاسیبلند سه ردیفه با عرضهٔ اولیهٔ بنزینی، Cayenne Electric و 718 برقی برای بازار چین است.
انتظار میرود در آینده پوششهای بیشتری منتشر شود زیرا پورشه مشخصات فنی و زمانبندی رونمایی مدلهای بنزینی جدید را اعلام میکند — جهتی کمیاب به سمت بنزین در زمانی که بسیاری از رقبا صرفاً بر روی استراتژیهای تماماً برقی تمرکز کردهاند. تحلیل دقیقتر تکنیکی، بررسی قیمتگذاری محلی و نحوهٔ واکنش مصرفکننده نسبت به هر مدل جدید از جمله موضوعاتی است که در ادامه باید دنبال شود.
منبع: motor1
نظرات
داوینکس
آره، محافظهکاری شاید کوتاهمدت امن باشه اما بلندمدت قاتل نوآوریه؛ رد CKD یعنی قیمت بالا، و تو چین قیمت حرف اوله
پمپزون
رویکرد واقعگرایانهس. ولی کاهش نمایندگی ها ریسک داره، اگه سرویس و لجستیک نباشه مشتریا از دست میرن
کوین
من تو فروش خودرو کار کردم، تو چین مشتریا خیلی دنبال نسبت قیمت/امکاناتن. پورشه یا باید لوکس بمونه یا یه راه ارزونتر بزنه، وسط موندن خطرناکه...
رودکس
وااای، سرعت چین عجیبِ، پورشه انگار دیر بیداره! امید دارم تمرکز روی SUV جواب بده، ولی نگرانم..
ارسال نظر