9 دقیقه
یک یکشنبهٔ درخشان برای HBO Max
HBO در آخر هفتهٔ اخیر یک موفقیت نادر در زمینهٔ ریتینگها را تجربه کرد، زمانی که دو سریال جدید این شبکه — «It: Welcome to Derry» و کمدی نیمساعته «I Love L.A.» — به رکورد تازهای در شمار بینندگان دست یافتند. بر اساس گزارشهای منتشرشده در Variety و دادههایی که توسط Warner Bros. Discovery ارائه شده، قسمت هفتم مجموعهٔ «It: Welcome to Derry» در سه روز نخست پخش ترکیباً حدود 5.8 میلیون بیننده در بر داشته است؛ این رقم شامل بینندگان پخش خطیِ تلویزیونی HBO و کاربران استریمینگ روی پلتفرم HBO Max میشود. این جهش باعث شد میانگین بینندهٔ هر قسمت از سریال به حدود 10.7 میلیون برسد و مجموع افرادی که دستکم یک قسمت تماشا کردهاند به تقریباً 18.3 میلیون افزایش یابد. این آمار نشاندهندهٔ نفوذ قابلتوجهِ سریال در میان مخاطبان علاقهمند به محتوای ژانر ترسناک و همچنین اثربخشی استراتژی عرضهٔ همزمانِ پخش تلویزیونی و استریمینگ است.
اعداد یادشده نتیجهٔ یک روش اندازهگیری ترکیبی هستند: برآوردهای سنتی مخاطب تلویزیونی Nielsen در کنار شمارشهای داخلی پخش استریمینگِ Warner Bros. Discovery. تلفیق این دو منبع داده، تصویری چندوجهی و واقعگرایانهتر از عملکرد نمایش در اختیار میگذارد؛ بدین ترتیب «It: Welcome to Derry» اکنون در میان سه آغازینِ برترِ تاریخ HBO Max قرار گرفته است و تنها «The Last of Us» و «House of the Dragon» جلوتر از آن هستند. این موفقیت نه تنها برای تیم سازنده و سرمایهگذارانی که روی تولید محتوای پرهزینهٔ ژانر سرمایهگذاری میکنند اهمیت دارد، بلکه برای تحلیلگران بازارِ پخش آنلاین بهعنوان نمونهای از ترکیبِ بازاریابی کمپین، قدرت IP شناختهشده و کیفیت تولید مطرح میشود.
معنای اعداد برای عملکرد سریال
جمعِ سهروزهٔ 5.8 میلیون بیننده برای یک قسمت واحد بیش از یک قسمت محبوب ژانر ترسناک را نشان میدهد؛ این مقدار نمادِ شتاب و «momentum» است. Warner Bros. Discovery گزارش داده که میزان گفتوگو و تعامل اجتماعی پیرامون سریال از زمان پخش قسمت نخست تا کنون حدود 60 درصد بهصورت هفتگی افزایش داشته و قسمت هفتم نسبت به قسمت اول حدود 300 درصد جهش در تعاملات را ثبت کرده است. در عصر استریمینگ، این پیکهای گفتگو و تعامل در رسانههای اجتماعی اغلب بهاندازهٔ خودِ شمار بینندگان اهمیت دارند: آنها کشف شدنِ محتوا توسط مخاطبان جدید را تسهیل میکنند، میزان بازپخش را بالا میبرند و در نهایت به حفظ اشتراککنندگان کمک میکنند. رفتارهای مرتبط با کشف محتوا — مانند ترند شدن در شبکههای اجتماعی، نقدها و فهرستهای پیشنهادی الگوریتمی — میتوانند چرخهٔ رشد یک سریال را تقویت کنند و به جذب مخاطبانی منجر شوند که دسترسی به آنها صرفاً از طریق تبلیغات سنتی دشوار است.
در مقابل، قسمت ششمِ کمدی «I Love L.A.» در عرض سه روز به یک میلیون بیننده رسید و هماکنون این کمدی نیمساعته بهطور متوسط نزدیک به 1.8 میلیون بیننده در هر قسمت دارد. Warner Bros. Discovery آن را یکی از سریعترین کمدیهای در حال رشد در تاریخ HBO Max توصیف کرده است؛ نشانهای امیدوارکننده برای شبکهای که همچنان بهدنبال تولید درامهای پرستیژ و هم محتواهای سرگرمکننده و قابل پیمایش (bingeable) است. رشد سریعِ کمدیهای کوتاهفرم میتواند نشاندهندهٔ تغییرات در الگوهای تماشای مخاطبان جوانتر و همچنین تمایل به محتواهای سبکتر و سریعالجذب باشد؛ این موضوع از منظر بازاریابی اشتراک و نگهداشتِ کاربران اهمیت دارد زیرا کمدیهای پربیننده معمولاً نرخ بازگشت مخاطب را افزایش میدهند و میتوانند به «محافظان» ثابتِ سبد محتوایی سرویس تبدیل شوند.
دلایل جذب بالای «دِری»
«It: Welcome to Derry» یک پیشدرآمد هشت قسمتی است که در سال 1962 جریان دارد و به رویدادهایی میپردازد که به ظهور پنیوایز منجر شدهاند. این مجموعه با تکیه بر اجرای ناخوشایند و هراسآورِ بیل اسکارسگارد در نقش پنیوایز، میکوشد اسطورهشناسیِ داستانیِ استیون کینگ را گسترش دهد و همزمان از بخشهای تحقیقیِ مایک هانلون در رمان بهره ببرد. کارگردانان اندی و باربارا موشیِتی، که پیشتر دو فیلم پرطرفدارِ اقتباسی از «It» را کارگردانی کرده بودند و این بار بهعنوان ناظر و تهیهکنندهٔ اجرایی سریال ظاهر شدهاند، به دنیایی بازمیگردند که در سینما آن را شکل داده و محبوب کردهاند؛ در کنار آن، نمایشنویسان و شورانِرها مثل Jason Fuchs و Brad Caleb Kane روایتِ سریالی را هدایت میکنند تا ساختار داستانیِ طولانیتر و جزئیاتِ دورهایِ گستردهتری ارائه شود.
ترکیب حسِ سینماییِ آشنا و توجه به جزییاتِ تاریخیِ دوره بهنظر میرسد با مخاطبان ارتباط برقرار کرده است. طرفداران فیلمهای قبلیِ موشیِتی احتمالاً انتخابهای زیباییشناختی و ضرباهنگِ لحن را خواهند شناخت، اما قالب سریال این امکان را فراهم میآورد که ساخت جهان بهصورت آهستهتر و لایهلایه انجام شود و منحرف شدن به مسیرهای متمرکز بر شخصیتها که در فیلم بلند کوتاهمدت ممکن نبود، پیگرفته شود. از منظر کارگردانی و طراحی تولید، تاکید بر بازسازی دقیقِ سالهای 1960، از لباس و ماشینها تا زبان و بافت اجتماعی شهر دِری، به غوطهوری مخاطب کمک میکند و ارزشِ افزودهای برای کسانی ایجاد میکند که به جزئیات تاریخی و دوبارهسازی دوران علاقهمندند.
بازیگران و تیم خلاق
بیل اسکارسگارد در نقش پنیوایز نقش اصلی را برعهده دارد. گروه بازیگران شامل Jovahn Adepo، Chris Chalk، Taylor Paige، James Remar، Stephen Rider، Madeline Stowe، Kimberly Norris Guerrero، Dorian Gregory، Thomas Mitchell، Peter Outerbridge، Joshua Ojik و Rudy Mancuso است. از منظر خلاقه، حضور فیلمسازان و تهیهکنندگان با سابقهٔ سینمایی و تلویزیونی به پروژه کمک کرده تا توازن بین عناصر ترسناکِ بصری و روایتِ شخصیتمحور حفظ شود. در سوی دیگر، «I Love L.A.» ساخته و با بازی Rachel Sennott است و تیم تولیدی آن شامل چند صدای نوظهور در حوزهٔ کمدی مستقل است که این نگرش تازه و گاه تجربی را به زبانِ کمدیِ تلویزیونی وارد میکنند. بازیهای جمعیِ قوی و ریتمِ طنزِ معاصر در کنار فُرم نیمساعته، به سریال کمک کرده تا مخاطبان شهری و جوان را جذب کند.
بافتِ رسانهای و مقایسه با سایر رویدادهای رسانهای
عملکرد HBO Max با «دِری» یادآور موفقیتهای قبلی شبکه در ارائهٔ تلویزیونِ سینمایی و رویدادمحور است — مانند «House of the Dragon» و «The Last of Us» — جایی که ترکیبِ یک IP شناختهشده و هزینههای تولید بالا، بینندگان را به تماشا در زمان پخش ترغیب میکند. همزمان، اشتیاقِ عمومی نسبت به آثار ترسناکِ دارای اسطورهپردازی بلندمدت (مشابه پروژههایی مثل «American Horror Story» یا آثار Guillermo del Toro که مجموعهای از عجایب را ارائه میکنند) نشان میدهد ژانرِ وحشت هنوز برای پلتفرمهای پرمیوم استریمینگ زمینِ حاصلخیزی است. از منظر برنامهریزی محتوایی، تولید سریالهایی که هم بهعنوان تجربهٔ سینمایی حس شوند و هم در قالبِ سریالی امکانِ بسط مفاهیم را داشته باشند، برای سرویسهایی که میخواهند هم اعتبار هنری کسب کنند و هم مشترک جذب کنند، ترکیبی مطلوب است.
نقد فیلم Anna Kovacs در واکنش به جهش مخاطب نوشته است: «این فصل از دِری بهطور هوشمندانهای نوستالژی فیلمها را با معمایی تازه توازن میبخشد. این نوعی ترس است که بینندگانِ صبور را برای فاششدنِ تدریجیِ رازها پاداش میدهد.» این دیدگاه نشان میدهد که رویکردهای سریالیِ روایی میتوانند به عمقدادن به یک فرنچایز کمک کنند، نه اینکه آن را تضعیف نمایند؛ زیرا امکان کاوش در زوایا و لایههایی فراهم میشود که در یک فیلم سینماییِ محدود ممکن نیست. در نتیجه، استفادهٔ مناسب از قالب سریال میتواند ارزشِ افزودهٔ فنی و قصهگویی برای طرفداران قدیمی و مخاطبان جدید فراهم آورد.
فراتر از اعداد خام، موفقیت هر دو سریال نشاندهندهٔ دو روند مهم است: اول آنکه وقتی یک عنوان به سطحِ فرهنگیِ قابلتوجهی میرسد، مخاطبان همچنان به پخشِ زمانبندیشده (appointment streaming) ارزش میدهند؛ و دوم آنکه سریالهای ژانریِ خوشساخت میتوانند تعامل عظیمی در مقیاس جهانی ایجاد کنند. این یافتهها برای مدیران محتوایی، تیمهای بازاریابی و تحلیلگران داده اهمیت دارد، زیرا نشان میدهد سرمایهگذاری در IPهای شناختهشده همراه با اجرا و تولید دقیق میتواند به بازگشت سرمایهٔ قابلتوجهی منجر شود.
ادامهٔ شتابِ «دِری» تا حد زیادی به این بستگی دارد که چگونه قسمتهای باقیمانده بتوانند تنش روایی را حفظ کنند، سؤالات کلیدی را بهموقع پاسخ دهند و بحث و گفتوگوی طرفداران را زنده نگه دارند. تعامل دائمی بین تولیدکنندگان و جامعهٔ طرفداران، از طریق کمپینهای بازاریابی هدفمند، محتوای فرعی (مثل پشتصحنه و پادکستها) و حضور مؤثر در شبکههای اجتماعی، میتواند به پایداری این شتاب کمک نماید. در حال حاضر، HBO Max هم یک اثر ترسناک موفق و هم یک کمدی در حال رشد دارد — جایگاهی که در بازارِ شلوغِ استریمینگ حسادتبرانگیز است و میتواند مبنای توسعهٔ محتوای آتی و استراتژیهای نگهداری مشترکین قرار گیرد.
منبع: smarti
ارسال نظر