چطور یک انیمیشن چینی کوچک گیشه سینما را فتح کرد

یک گوساله کوچک کاری کرد که هیچ کمپین بازاریابی قادر به خریدنش نبود: تمسخر را به سالن‌های پرفروش تبدیل کرد.

وقتی «نیو لای» که در بازارهای انگلیسی‌زبان با عنوان «گاو دارد می‌آید» اکران شد، در ۵ اوت تقریبا ناپیدا بود. این انیمیشن کوچک چینی در ده روز نخست حتی برای رسیدن به فروش ۱۰ هزار یوان، حدود ۱۴۸۰ دلار، هم دست‌وپا می‌زد و در بعضی روزها به‌سختی از ۲۰۰ یوان، حدود ۳۰ دلار، عبور می‌کرد. روی کاغذ، فیلم شبیه یک شکست کامل در گیشه بود.

بعد اینترنت وارد ماجرا شد. کلیپ‌های کوتاهی از حرکت‌های عجیب شخصیت‌ها، جلوه‌های رایانه‌ای خشک و صداپیشگی‌های نامعمول فیلم در شبکه‌های اجتماعی پخش شد. مردم خندیدند. عده‌ای آن را مسخره کردند. اما بعد حس دیگری فعال شد: کنجکاوی. آیا واقعا ممکن است تا این حد بد باشد؟

همین پرسش مردم را با گوشی در دست به سالن‌های سینما برگرداند، نه برای اینکه از پشت صفحه‌کلید و به‌صورت ناشناس سازندگان را دست بیندازند، بلکه برای اینکه این پدیده را از نزدیک ببینند. تا ۱۵ اوت، فروش روزانه به حدود ۷۱۷ هزار یوان رسید و سینماها را وادار کرد سانس‌های بیشتری اضافه کنند. دو روز بعد، این چرخش دیگر انکارشدنی نبود. از شکستی با فروش ۱۰ هزار یوان تا بیش از ۱۷ میلیون یوان در حدود دو هفته، این تغییر یک زلزله واقعی در گیشه بود.

بر اساس گزارش ای‌بی‌سی نیوز، تا ۱۷ اوت «نیو لای» حدود ۱۷.۱ میلیون یوان، تقریبا ۲.۵ میلیون دلار، فروش داشت و در میان ده انیمیشن چینی پرفروش سال قرار گرفت. روز بعد، فیلم در یک روز نزدیک به ۲.۳ میلیون یوان، حدود ۳۴۱ هزار دلار، فروخت، تا رتبه چهارم گیشه داخلی چین بالا رفت و حتی در رتبه‌بندی روزانه از عنوان‌های هالیوودی مانند «اسپایدرمن: روزی کاملا نو» و «اودیسه» کریستوفر نولان پیشی گرفت.

چرا این اتفاق جواب داد؟ بخشی از پاسخ در رفتار انسانی نهفته است. تمسخر می‌تواند به جاذبه تبدیل شود. کلیپ‌هایی که در ابتدا سوژه خنده بودند، تجربه‌های مشترک و شوخی‌های درون‌گروهی ساختند که برای تماشا در یک فضای جمعی، یعنی سینما، آماده بودند. در دوبان، سایت نقد و بررسی چینی، بیش از ۶۵۰ نقد کاربری ثبت شد که بسیاری از آن‌ها به یک شوخی داخلی اشاره می‌کردند: عنوان فیلم از نظر آوایی شبیه عبارتی صعودی و خوش‌بینانه است که معامله‌گران به کار می‌برند. همین لایه تازه، فیلم را به یک میم اجتماعی تبدیل کرد.

در این داستان، ردپایی از نبرد داوود و جالوت هم دیده می‌شود. رد استار نیوز گزارش داده است که کارگردان، شین یو منگ، و مادرش، سون لیفان، پنج سال برای ساخت فیلم وقت گذاشتند. گفته می‌شود این دو تقریبا همه مراحل تولید را خودشان انجام داده‌اند: نویسندگی، کارگردانی، تهیه‌کنندگی، انیمیشن‌سازی، تدوین و حتی صداپیشگی. نکته شگفت‌انگیزتر اینکه کل پروژه با بودجه‌ای بسیار محدود، حدود ۳۰ هزار یوان، معادل تقریبی ۴۴۵۰ دلار، ساخته شد.

بنابراین چیزی که با تمسخر آغاز شد، در نهایت تصورهای رایج درباره مسیر پیدا کردن مخاطب برای فیلم‌ها در عصر پلتفرم‌های پخش آنلاین را به چالش کشید. «نیو لای» با بودجه کم، سبک انیمیشن‌سازی عجیب و حال‌وهوایی نامتعارف در تک‌تک قاب‌ها، به یک مطالعه موردی درباره وایرال شدن در دنیای امروز تبدیل شد: نه یک کمپین حساب‌شده، بلکه موجی عظیم از کنجکاوی که مردم را به سینما کشاند تا این پدیده را با چشم خود ببینند.

چه آن را یک لذت پنهانی و تماشایی بدانید، چه یک آزمون رورشاخ فرهنگی، یک واقعیت پابرجاست: یک کارتون کوچک چینی ثابت کرد حیات گیشه می‌تواند از غیرمنتظره‌ترین خاک‌ها جوانه بزند. آیا استودیوها یاد می‌گیرند این نشانه‌های تازه و عجیب بازار را بخوانند؟ فقط زمان و فروش بلیت پاسخ خواهند داد.