فراری لوچه در سان فرانسیسکو؛ جنجال نخستین برقی مارانللو

نیمروز در منطقه مالی، یک فراری آبی کم‌رنگ از کنار ساختمان راس آرام گذشت و رهگذران را سر جایشان میخکوب کرد. گوشی‌ها بالا آمدند. گفت‌وگوها مکث کرد. این نه یک خودروی نمایشی در رژه بود و نه وسیله‌ای برای فیلم‌برداری. این لوچه بود، نخستین مدل برقی فراری، بدون پوشش استتاری و برای اولین بار در حرکت عمومی در انظار.

وقتی مارانللو به مارکت استریت می‌رسد

گروه فیلم‌برداری خطوط عبور فعال را خالی کرده و خودروی دومی را به تجهیزات دوربین مجهز کرده بود. سپس لوچه را در امتداد دیویس استریت، ساکرامنتو استریت و گوشه سانسوم و کالیفرنیا، با مجموعه‌ای از شتاب‌گیری‌های تند و عبورهای سریع به حرکت درآوردند. جهش‌های کوتاه شتاب. برداشت‌های تکراری. تصاویر خامی برای یک رونمایی، آن هم در روشنایی کامل روز، میان برج‌های اداری و جمعیت گردشگران.

جزئیات طراحی حتی در همین کلیپ‌ها هم به چشم می‌آیند: رنگ روشن اَتزورو لا پلاتا، ستون‌های براق، و سقف مشکی که خودرو را مثل یک عینک آفتابی قاب می‌گیرد. فراری می‌گوید ۳۵ انتخاب رنگ در چهار خانواده وجود دارد: استاندارد، میراث، کلاسیک و ویژه. اَتزورو لا پلاتا در خانواده ویژه قرار می‌گیرد، و منطقی هم هست. لوچه می‌خواهد دیده شود.

با این حال، توجه‌ها همیشه از همان جنسی نبود که فراری می‌خواست. شبکه‌های اجتماعی ظرف چند ساعت پر شد. بعضی‌ها سطوح تمیز و تناسبات بدنه را تحسین کردند. دیگران مستقیم سراغ تمسخر رفتند و آن را «آیفون روی چرخ» یا «خودروی اپل با نشان فراری» نامیدند. تندترین لقب هم این بود: «فراری مولتیپلا»، اشاره‌ای که قرار بود نیش‌دار باشد.

این نیش، پیشینه‌ای قابل فهم دارد. زیبایی‌شناسی لوچه حاصل همکاری کمیابی است: سر جانی آیو و مارک نیوسان در کنار استودیوی مارانللو فراری. نام‌هایی پرآوازه. زبان طراحی که تلاش می‌کند مینیمالیسم را با نشانه‌های عملکردمحور ترکیب کند. اما نیت طراحان و برداشت مخاطبان از هم فاصله گرفته‌اند. چنین چیزی زمانی رخ می‌دهد که یک برند از مرزی عبور می‌کند که مردم سال‌ها آن را با جلوه‌گری عصر پیشرانه‌های احتراقی می‌شناختند و به سوی آینده‌ای آرام‌تر و برقی می‌رود.

و داستان به طراحی بدنه ختم نمی‌شود. در پشت صحنه، فراری مدیریت خود را جابه‌جا کرد. انریکو گالیرا، مدیر ارشد بازاریابی باسابقه، از این شرکت جدا شد و ماسیمیلیانو دی سیلوستره جای او را گرفت؛ مدیری که با سال‌ها تجربه در گروه بی ام و ایتالیا وارد شده است. ماموریت او روشن است: خشم را تعدیل کند و کنجکاوی را به سفارش تبدیل کند.

سفارش‌ها از همین حالا روایت خودشان را دارند. بندتو وینیا، مدیرعامل فراری، از «علاقه شدید» مشتریان جدید و مشتریان فعلی خبر می‌دهد. تمام ۸۸ دستگاه اختصاص‌یافته به بازار چین به‌سرعت رزرو شدند. منتقدان می‌توانند پشت صفحه‌کلید بحث کنند. خریداران با پیش‌پرداخت‌ها و قراردادها حرف می‌زنند.

پس از چند حرکت سریع در خیابان‌های سان‌فرانسیسکو چه باید برداشت کرد؟ اینکه یک خودرو روی نمایشگر می‌تواند بسیار متفاوت از زیر نور خورشید به نظر برسد. اینکه انتخاب‌های طراحی وقتی یک نشان افسانه‌ای خودش را بازآفرینی می‌کند، همیشه نظرها را دوپاره خواهد کرد. و اینکه، چه آن را یک لغزش طراحی بدانند و چه چرخشی جسورانه، لوچه همان کاری را می‌کند که باید انجام دهد: همه را وادار می‌کند نگاه کنند.