10 دقیقه
مقدمه: لحظه‌ای که می‌توانست سرنوشت BMW را در دنیای SUV تغییر دهد
تصور کنید در اواخر دهه ۱۹۹۰ وارد نمایشگاه BMW می‌شدید و یک رنجروور با لوگوی BMW روی جلوپنجره مشاهده می‌کردید؛ صحنه‌ای که واقعیت محض بود و در اتاق‌های جلسات مونیخ و نیوجرسی به‌جد مورد بحث قرار گرفت. هم‌زمان با افزایش شدید تقاضا برای خودروهای SUV در آمریکای شمالی، BMW به یک چالش استراتژیک برخورد: همکاری با لندروور و فروش رنجروور زیر پرچم BMW، یا توسعه یک خودروی چندمنظوره لوکس منحصراً با هویت رانندگی BMW. تصمیمی که در ادامه گرفته شد، یعنی خلق X5، سرنوشت آینده این برند را دگرگون کرد.
خرید گروه روور: اقتدار فوری SUV یا باری استراتژیک؟
در ژانویه ۱۹۹۴، BMW با پرداخت ۸۰۰ میلیون پوند گروه روور را از بریتیش ایروسپیس خرید و سبدی متنوع شامل روور، مینی، MG، تریامف و مهم‌تر از همه، لندروور را تصاحب کرد. به یکباره BMW به یک برند مطرح در عرصه خودروهای آفرود و SUV دست یافت. در زمانی که بازار ایالات متحده شاهد سلطه فورد اکسپلورر و جیپ گرند چروکی بود و رقبا چون مرسدس بنز و لکسوس آماده ورود می‌شدند، این معامله برای مدیران BMW میانبری همراه با ریسک تلقی می‌شد.
جاذبه رنجروور برای BMW
رنجروور از اعتبار آنی و قدرت آفرود برخوردار بود. فروش محصولات Land Rover از طریق شبکه فروش BMW می‌توانست سریع‌ترین راه برای تصاحب بازار و جلوگیری از ورود رقبا به خانه مشتریان امریکا باشد. اما پرفروش‌ترین مدل آن زمان، یعنی رنجروور P38A (معرفی شده در سال ۱۹۹۴)، ضعف‌هایی در مهندسی و سن داشت.
تاثیر BMW بر رنجروور L322
BMW تنها صاحب یک نشان نشد؛ بلکه تأثیر قابل توجهی بر توسعه نسل بعدی رنجروور گذاشت. این شرکت با داشتن استودیوهای طراحی و مهندسی مستقل – Designworks در کالیفرنیا برای بازنگری ظاهری P38A و BMW Technik آلمان برای ارائه ایده‌های جدید بدنه – پیشنهادهایی ارائه داد که به دلیل نواقص فنی خودرو مبنایی، کنار گذاشته شد. بسیاری نمی‌دانند که پروژه L322 (جانشین P38A) با هدایت مهندسی BMW و در مونیخ توسعه یافت؛ به‌طوری که شاسی، یکپارچه‌سازی سامانه‌ها و تست‌های اعتبارسنجی زیر نظر BMW بود، در حالی‌که طراحی ظاهری و داخلی کار لندروور باقی ماند. بنابراین، هرچند L322 با نشان رنجروور روانه بازار شد، اما هویت فنی آن به‌شدت وام‌دار BMW بود.
ضرورت بازار آمریکا: "تصاحب فضای گاراژ"
رئیس BMW آمریکای شمالی ویک دولان بر این باور بود که باید دومین جای پارک خودرو در گاراژ مشتری را تصاحب کرد. او و برنامه‌ریز محصول ریچ برکوس استدلال می‌کردند بدون یک SUV اختصاصی، در کنار سدان‌های BMW، خودروهایی چون مرسدس کلاس M یا لکسوس RX قرار خواهد گرفت. برکوس مخالف ورود مینی‌ون بود و بر ساخت یک SUV جادهای تاکید داشت – خودرویی لوکس که هندلینگ خودروهای سواری را ارائه کند نه آفرود سنگین.
در اواخر ۱۹۹۵، جلسه‌ای در نزدیکی فرودگاه لاگاردیا برگزار شد که در آن دو گزینه مطرح بود: عرضه مشترک رنجروور در نمایندگی‌های BMW یا ساخت یک SUV اختصاصی BMW. با وجود مقاومت بخش بازاریابی لندروور، سرانجام مسیر توسعه یک مدل جدید و اصیل در BMW تثبیت شد.
مهندسی پاسخ BMW: تولد یک «خودروی فعالیت ورزشی»
تیم‌های مهندسی BMW رویکرد ساخت شاسی جداگانه یا جعبه‌دنده با محدوده پایین را برای مدل جدید رد کردند و در عوض، شاسی Touring سری ۵ (E39) را ارتقا دادند و معماری تعلیق و فناوری‌های الکترونیکی آن را به عاریه گرفتند. هدف آن بود که ضمن ارائه کاربرد و ابهت SUV، کیفیت رانندگی، فرمانپذیری و پالایش همیشگی BMW حفظ شود.
از جمله تصمیمات مهم مهندسی می‌توان به استفاده از سیستم مک‌فرسون در جلو، چنداتصالی در عقب با تنظیمات اختصاصی جاده، بدنه فولادی برای استحکام سازه و به‌کارگیری سامانه‌های الکترونیکی کنترل پایداری به جای دیفرانسیل قفل‌شونده مکانیکی اشاره کرد. سامانه کنترل سراشیبی (Hill Descent Control) که از لندروور الهام گرفته بود، به‌عنوان یک راهکار نرم‌افزاری هوشمند جایگزین جعبه‌دنده سنگین و پرهزینه شد.
طراحی: از کالیفرنیا تا مشخصه «داگ لگ»
طراحی نخستین SUV BMW در Designworks/USA کالیفرنیا آغاز شد؛ جایی که ترکیبی از تناسبات سری ۵ و ظاهری بلندتر و کاربردی‌تر شکل گرفت. شاخصه متمایز ستون C (معروف به dogleg) اصلاح شد تا هویتی ویژه به نمای جانبی خودرو ببخشد و ارتباط بصری با دیگر محصولات خانواده BMW حفظ گردد. نمونه‌های اولیه، قربانی استایل، فضای بار کمی داشتند، اما مطابق بازخورد مدیران امریکایی، طول بخش عقبی افزایش یافت تا صندوق کاملاً کاربردی فراهم شود. برای متمایز ساختن این محصول از SUVهای سنتی، BMW عنوان «خودروی فعالیت ورزشی» (Sport Activity Vehicle یا SAV) را ابداع کرد تا بر خصوصیات اسپرت و کاربری روزمره تاکید کند.
معرفی و جایگاه بازار: رونمایی از X5 (E53)
ثمره این تصمیمات، مدل E53 X5 بود که در نمایشگاه خودروی دترویت ژانویه ۱۹۹۹ رونمایی شد. X5 با عنوان SAV لوکس و عملکردمحور، مستقیماً با کراس‌اوورهای نوظهور رقابت کرد و در عین حال، وعده همیشگی BMW مبنی بر جذابیت رانندگی را حفظ کرد. بهجای تاکید بر توانایی‌های صخره‌نوردی، تبلیغات روی دوگانه بودن قابلیت‌ها - راحتی در بزرگراه و توانایی کافی در مسیرهای ملایم آفرود - متمرکز شد.
تجهیزات، قیمت‌گذاری و ویژگی‌های معرفی
X5 با دو پیشرانه روانه بازار شد: شش سیلندر خطی ۳٫۰ لیتری و هشت سیلندر V8 با قدرت ۲۸۶ اسب‌بخار؛ انتخاب‌هایی که تعادلی میان عملکرد و استفاده روزمره فراهم کردند. قیمت پایه برای مدل شش سیلندر حدود ۳۸,۹۰۰ دلار و برای نسخه V8 حدود ۴۹,۴۰۰ دلار بود. BMW برای نشان دادن تطبیق‌پذیری X5، آن را هم‌زمان در مسیرهای گلی و مدار سرعت Road Atlanta به حرکت درآورد تا آرامش و چابکی آن را به نمایش بگذارد.
مشخصات فنی و برجستگی‌های عملکردی
گرچه X5 بالاتر از همه روی رفتار دینامیکی جادهای تمرکز داشت، اما مجموعه‌ای از ویژگی‌های فنی را با هدف جلب نظر مشتریان لوکس جویای فضا و کارایی ارائه داد:
- پلتفرم: مبتنی بر شاسی تقویت‌شده سری ۵ Touring (E39) با اسکلت فولادی
- سیستم تعلیق: جلو مک‌فرسون و عقب چنداتصالی با تنظیم اختصاصی برای پایداری و راحتی سواری
- سامانه انتقال قدرت: دیفرانسیل چهار چرخ محرک دائم با کنترل‌های الکترونیکی کشش (بدون جعبه‌دنده سنگین محدوده پایین)
- پیشرانه‌ها: ۳٫۰ لیتری ۶ سیلندر و ۴٫۴ لیتری V8 (V8 با حدود ۲۸۶ اسب‌بخار قدرت) به همراه گیربکس اتوماتیک
- قابلیت‌ها: پایداری ممتاز در بزرگراه، توان کافی برای مسیرهای خاکی و شرایط جوی نامساعد، صندوق جادار پس از بازنگری در طراحی
این مشخصات سبب شد X5 به‌راحتی با رقبایی چون مرسدس کلاس M و لکسوس RX رقابت کند، در عین حال رویکرد BMW به هندلینگ جادهای برای مشتریان وفادار به رانندگی پویا، جایگاه ویژه‌ای رقم زد.
تولید، اثرگذاری و میراث
با ورود X5، کارخانه اسپارتانبرگ BMW (که پیش‌تر مسئول تولید Z3 بود) جان تازه‌ای گرفت. تولید این مدل در کارولینای جنوبی به BMW امکان استفاده بهتر از ظرفیت موجود و نزدیکی به بازار اصلی را داد. بین سال‌های ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۶، تعداد ۶۱۶,۸۶۷ دستگاه X5 نسل اول ساخته شد که بیش از نیمی از آن‌ها صادر شد. این دستاورد نه فقط موجب شد اسپارتانبرگ به بزرگ‌ترین کارخانه BMW در دنیا تبدیل شود، بلکه شالوده‌ای برای خانواده مدل‌های X شد که به بخشی کلیدی از سودآوری شرکت بدل شد.
به تعبیر ویک دولان و سایر مدیران آمریکایی، X5 تحول عظیمی در BMW رقم زد؛ فضایی جدید در گاراژها فتح کرد که اگر نه برای این تصمیم، احتمالاً در اختیار رقبا می‌بود، منابع مالی لازم برای بازسازی شرکت را فراهم کرد و سبد محصولات BMW را بدون زیرپا گذاشتن هویت رانندگی، به سمت SUVها و کراس‌اوورها گسترش داد.
مقایسه: تقابل X5 با رنجروور L322
اگر BMW بهجای ساخت X5، رنجروور را در نمایشگاههایش می‌فروخت، چه اتفاقی می‌افتاد؟ این مقایسه آموزنده است:
- هویت برند: X5 با تاکید بر فرمانپذیری، سواری و دینامیک جادهای، تصویر رانندهمحور BMW را حفظ کرد؛ در حالی که رنجروور به عنوان محصولی سنگین و آفرود محور، این تصور را به خطر می‌انداخت.
- کنترل مهندسی: ساخت X5 به BMW اجازه داد بر پلتفرم، سیستم‌ها و تست‌ها تسلط کامل داشته باشد؛ در حالی که L322 هرچند با مدیریت فنی BMW، ناشی از اولویت‌های متفاوت و استایل لندروور باقی ماند.
- تناسب با بازار: X5 برای خریدار لوکس جدیدی طراحی شده بود که خواهان کاربرد SUV بدون خدشه به رفتار خودروهای سواری بود، اما مشتری رنجروور بیش‌تر به آفرود، پرستیژ و روایت متفاوت برند اهمیت می‌داد.
در مجموع، تصمیم BMW برای توسعه SAV اختصاصی، ارزش استراتژیک بلندمدت و حضور مقتدرانه‌تری در بازار SUV برای این شرکت به ارمغان آورد.
نتیجه‌گیری: قماری راهبردی که به ثمر نشست
BMW می‌توانست به‌سادگی از طریق برند لندروور وارد بازار SUV شود، اما ترکیبی از ملاحظات فنی، چالش‌های شبکه فروش و پایبندی به هویت برند، این شرکت را به سوی طراحی یک مدل کاملاً جدید سوق داد. موفقیت X5 به‌خوبی درستی این تصمیم را ثابت کرد: درآمد جدیدی ایجاد کرد، جایگاه عملکردی BMW را در بخشی رو به رشد تقویت نمود و شتاب‌دهنده‌ای شد برای نفوذ جهانی برند در عصر SUVها. اگر طرح اولیه تمدید برند به جای توسعه محصول جدید انتخاب می‌شد، امروز سبد محصولات و تجربه مشتری BMW چهره‌ای کاملاً متفاوت داشت. در عوض، X5 الگویی برای کراس‌اوورهای مدرن BMW شد و مسیر این شرکت را متحول ساخت.
منبع: bmwblog
.avif)
نظرات